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事業モデル(再)構築 ・ 顧客育成のしくみ創り(7) 「定着客フェーズ」(4) ~ 心理的拘束「それがないと不自由」、リスペクトの関係性構築

1、「逃がさない」囲い込み1 ~ 心理的拘束

2心理的拘束1 ~ 「その人仕様に仕上げる」

3、心理的拘束2 ~ 「リスペクトの関係性」

 

1、「逃がさない」囲い込み1 ~ 心理的拘束

 以上、「影響力の武器」をざっくりと見た。本論に戻る。逃がさない、囲い込み施策について、大まかに分類するところまでは、概要を述べ、下図に示した。

 心理的拘束の方から改めて見ていく。これは要は、それがないと、あるいはそうじゃないと、もう不自由だと思わせる、ということ。どういう風にそう思わせるかということで、2つに分けた。「その人仕様に仕上げる」と、「リスペクトの関係性」と。

 

2心理的拘束 ~ 「その人仕様に仕上げる」

 まず、「その人仕様に仕上げる」のほうから。これももう少しビジネスチックな表現で言うなら、「カスタマイズ」だろうか。「その人仕様に仕上げる」というのも、2つの方向性に分ける。1つは、サービス提供側の能力による能動的な働き掛けで、サービス提供側の知見、センス、スキル、キャラクター・・・などでそうしていくパターンと、もう1つは、客自身が自らのカスタマイズで自分仕様に仕上げていく、サービス提供側はカスタマイズしやすい豊富な選択肢を準備しておく形で、そうしていくパターンと。

 サービス提供側の能動的な働き掛けというのは、それこそ理美容業、アパレル、美容整形などがイメージしやすいだろうか。エステ、化粧品、整体、審美歯科、エクササイズ・・・見た目、外見を仕上げてあげる技術職系とか、肉体の調整、矯正などの技術系、医療系などはすぐに連想がつく。それ以外の業種、サービスでも適用するにはどう考えるか?自社の商品・サービスの場合、何をカスタマイズして差し上げるか?を考える。抽象次元の低いところでの表現なら、ヘアスタイル、服装、顔、体つき、歯並び・・・とかなるが、これらを抽象次元を上げて括れば、「外見」で括れる。そのレベルの表現で、カスタマイズして差し上げる対象を広げて挙げていけば、ライフスタイル、食習慣、機能、使い勝手、行動パターン、思考パターン、スケジュール管理・・・とかなり、次にそれらに対応する下層表現をイメージする。食生活、カロリーコントロール、体調管理、オーダーメード、オリジナルマシーン設計、ソフト設計、スケジュール管理、人脈管理、資産管理、出納管理、運用設計、オートリコメンド、スキルアップトレーニング、カリキュラム設計、事業企画、思考トレーニング・・・のような表現が挙がってくる。

 カスタマイズして差し上げる内容を発想していくと、色々思い浮かぶのはいいが、そもそもの目的が飛んでしまいがちになる。そもそもの目的は、「もうそうじゃないと不自由だと感じさせる」為に、その人仕様に仕上げる必要がある。カスタマイズして差し上げる度合い、ぴったり感、他者からの模倣困難性が重要になる。その要件が満たせるか?が、アイデアの評価軸になる。ヘアサロンだと「似合わせ」という表現があるが、それでは全然弱いという感覚。人生史上、最高の見た目をカスタマイズする。それを更新し続けるのは、常に私だ、という感覚。その方の究極の理想のイメージを発見してあげて、共有と共感を獲得する、というぐらいの感覚。相当なスキルが必要になる、というよりは、相当なトークスキルが必要になる、ということだろう。そう思わせていく、プレゼン能力だ。

 「その人仕様に仕上げる」のもう1つ、自らによるカスタマイズのほうは、今どきたいがいのことは自分で使い勝手のいいようにカスタマイズできることが多い。これも目的は、自分で自分仕様に便利に仕上げていって、変えるのはもう不便なので、ずっと離れられないようにしてしまいたい。そういった意味からすると、完全に所有したモノや、売り切り完了型のモノ、コトではあまり意味がない。期間契約型で継続や更新をし続けてもらいたいサービス形態に当てはまる。無形サービスやコトに限らず、有形のモノでも、リースやレンタルなら当てはまる。代表的なのは、ソフトウエアや通信回線系の契約、クレジットカードやECサイト、ECモールでの会員契約など。パソコンのメールソフトなどはもう、そうやすやすとは変えられない。そもそも、OS、ウインドウズなどは個人の使い勝手になっているはずだ。フレッツ光かJ:COMwifiか、まだADSLか。それによってプロバイダーも絞られてくる。ECモールなら、Amazon経済圏、YaHoo経済圏、楽天経済圏のいずれかに属してしまっているだろう。それによってクレジットカードも絞られてくる。さらにそれによって、ポイントやランクなどで抜けられなくなっていく。業務パターン、購買パターンが自らのカスタマイズによって固定されていき、もう変えられない。天下を取った企業はおおむね、このケースが構築されている。一見自らの意思と選択で、カスタマイズしているように思わせながら、抜きも刺しもならない状況に追い込んでいく。見事だ。このレベルの業態を目指せれば理想だが、構築するに、中小企業ではハードルが高い。

 

3、心理的拘束 ~ リスペクトの関係性

 心理的拘束のもう一つ、「リスペクトの関係性」のほう。その人にとっての、カリスマ、師匠、先生の位置を獲得し、キープし続け、示唆、アドバイス、指導を必要不可欠にしてしまう。「リスペクトの関係性」も、「その人仕様に仕上げる」も、いずれも、「それがないと不自由」、「もうそうじゃないと困る」ようにしてしまうことが目的となる。なにがしかの示唆、アドバイス、指導がないと、その人がどうしていいかわからず、困ってしまう関係性だ。関係性にもレベル、段階がある。盲目的に信者レベルで教祖と盲従されているのか、熱狂的にカリスマと思われているのか、篤い尊敬の伴う師匠と慕われているのか、知識情報の供給源としての先生なのか、そこまでではなくとも、まあ先輩、先達とは思われているのか、並列的に良好な関係性は築けているのか。少なくとも先生レベル以上の認識を獲得できていなければ、「リスペクト」とは言えないし、「それがないと困る」には至らない。先生未満の関係性は、「次善の策~それでいいと思わせておく」のジャンルでの「良好な関係性の維持」の話になり、「リスペクトの関係性」とは、明確な区別をする必要がある。このレベル、段階の論点と、それをいつどうやって築くのか、という論点を見ておく。

 レベルを問わず、多少なりとものリスペクトを獲得するのは、いつ、どの時点か?時間をかけて、コツコツとした地道な関係性の中で、互いに少しずつ信用を築いていき、互いに尊敬できる関係を構築していく・・・のではない。そうであれば、どこまで行っても、対等、仲間うちの範囲からは越えられない。「相手が困るリスペクト」にはならない。コツコツとした相互尊敬の関係性は、人生において、普通にこの関係性の人がだれか一人はいないとまずいだろう。本当に困ったときに信頼できる、頼れる誰かが。しかし今ここの論点はそういう話ではない。そのパターンの関係性構築はやはり、「次善の策~それでいいと思わせておく」の「良好な関係性の維持」のところの話。

 最終的に相手側だけが困るリスペクトを獲得するのは、やはり、一番初めのところ。初対面ということではない。むしろそれでは遅いぐらい。相手にとって、私という存在自体の初認識のところ。相手がまだ見込み客段階のところで、媒体上、主にはWeb上で私の存在を初めて知った、その時だ。互いの関係性はおおむね、その時に決着がついている。先述した「影響力の武器」のところで見た、「権威~関係性」のところの話。実績という意味も含めた「肩書」を、メディア上でどう見せるか、という話。客観的認知度の高い「肩書」があれば幸いだ。基本だれしもその為に、そこに向かって努力する。しかし、多くの場合、なかなかそれほど思ったようには神通力は効かない。なので多くの場合は、その「肩書」はだれに神通力が効くのか、ターゲットを見定めようとする。それほど客観的にはすごくない内容、実績であっても、だれにどう見せるか、というマイナーな地道な努力を、だれしもしているはずだ。いわゆるターゲティング、ポジショニングの話。何かを解決、克服した経験値があった時、何かを達成した、築き上げた実績値があった時、客観的にはしょぼくとも、似た状況でもがいている人から見れば、なにがしかのアドバイス、示唆、ヒントは欲しいと思うだろう。自社の商品は「オリジナリティの高い、アイデンティティ表現の文章」だと、散々重要視してきた意図の一端は、このリスペクトの関係性の初動獲得にある。ターゲティングがはまるということは、イコール、リスペクトも獲得できていることになる。

 そのアイデンティティ表現文章を、どのキーワードに紐づけるのか?、対象者がそのキーワードの周辺ワードを入力検索するのか?。キーワードブログで構成したオウンドメディアによる、キーワードマーケティングの話。これがうまく噛めば、カリスマや師匠の位置は取れずとも、「そのことに通じた先生、専門家」レベルぐらいは獲得できる。関係性というのは、最初に決まった互いの立ち位置を維持し続けようとする心理作用が働く。最初に同列、同輩、友達ならば、基本ずっと、同列、同輩、友達だ。最初に先生、専門家を取れれば、基本ずっと先生だ。士業の人たちは、少々どんな人でもずっと先生と呼ばれる。心理学や交渉術で言うところの、「アンカー効果」というやつだ。その位置に錨を降ろす、その位置にくさびを打ち込んでおく、というニュアンスで、自身の立ち位置、交渉におけるスタート位置を有利に確保しておき、その後の運びを有利に進める、イニシアティブ取っていく、というような内容のことだ。

 ファーストタッチアクセスでどの位置を獲るか、ということにはもう少し意識を割いてもいいはずだ。もちろん、偉そうな態度、威厳など、実対面でのコミュニケーションの話ではない。Web上での文字、言語の土俵での話。一旦かろうじてその位置を獲得し、以後は先生、専門家であり続ける為に、知識、情報、話法、活動、実績重ね・・・対象の方にとってその示唆、アドバイス、指導がないと困るべく、研鑽し続けるモードに勝手に入っていかざるを得なくなる。とりあえずしばらくはその関係性が維持できれば、その間にさらに、ダメを押していく作戦を練る、時間的猶予が生まれる。二の矢、三の矢、間断なく打ち続けて、抜きも刺しもならないように仕留めていく。言い回しがきついようだが、身の回りで私たち自身が享受している大企業からのサービスを意識してみると、見事に仕留められている。「自分仕様にカスタマイズ」させる業態は、選択肢構築にハードルが高いが、この「リスペクトの関係性」は、弱小事業にとっては特に意識したい点ではないだろうか。

 テーマがズレるが、採用の場面においてもまったく同じことが言える。少しでも優秀な奴が採りたい、とは言ってみても、初認識でこちらに対し、「どういう値踏みをされたのか」で、その時点ですでに勝負は決まってしまっている。採用は、集客よりもはるかにこの事の影響力が絶大であることを肝に銘じるべきだろう。

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