1、文章が重要。でも、なんだかんだで・・・デザインで決まる

2、まずはたたき台を運用し始める。それでもやっぱり・・・文章

3、業者発注はなぜ失敗するのか。業界を識る重要性

4、業界を識る為に整理する

5、目次として整理する

 

1、文章が重要。でも、なんだかんだで・・・デザインで決まる

　改めて整理する。キース会の目的は「30年持続するしくみ創り」。その「しくみ」の入り口部分、自動集客マシーン化の役割を果たすのが、web上に設ける「自社アイデンティティの全力表現」と「その導線となるオウンドメディアとしてのキーワードブログ」の文章。導線から流入し、アイデンティティに共感、納得してもらい、オファーまで「流れるように滑り落ちてきてもらい」たい。ここまで再確認。とにかく重要なことは、感化力のある、人を動かせる文章を書けるようになりたいことだった。ここがまあまあ力がないと、その先はあまり期待できない。なので、まずは書く力の重要性を強調した。

　しかし、web上の話である。いくら文章が素晴らしくても、それだけでは残念ながら機能しない。「ユーザビリティ」という概念を意識する必要がある。基本、大量の文字を読もうとは思ってもらえない。けれども「流れるように滑り落ちてきてもら」えなかったら、どこかで止まる。とりあえずの第一関門である「オファー」までもたどり着いてもらえない。「流れるように滑り落ちてきてもらえ」るかどうかに大きく寄与するのは、実際にはデザインの話だ。デザインとひと口に言っても、このジャンルがまた膨大な領域にまたがる。単純に「アート」の話ではない。むしろ「流れるように滑り落ちてきてもらう」にあたっては、アートの要素の影響はそんなに大きくない。それ以外の要素、「構成・レイアウト」の要素と「機能性」の要素が重要になる。つまり、構成・レイアウトが果たす「見え方」と、情報の配列の仕方による「伝わり方」の機能の問題だ。一番初めに導線ページを見た時、そしてそこから、一連の流れるような見たくなる心理誘導によるリンククリックで、一番初めにアイデンティティページを見た時、瞬目した瞬間の第一印象が、「どう見え」、「何が伝わり」、「どう感じさせたか」、というこの問題。ここでつまづいたら、死ぬ思いで書いた文章・コンテンツに対して、読んでもらうさらにその手前、その存在にさえたどり着いてもらえない。うちのサイトの命運の100%は、なんだかんだで、こちらのデザイン部門が握っている。

　ライティングでさえ相当難関なハードワークだったのに、何か学べば学ぶほど絶望的だ。しかもデザインなんて完全に素人なのに。一度絶望の淵に落としておいて、後々、希望の光を見せていく的な展開は期待しないでほしい。基本はやはり厳しい戦いだ。自社側の、自助努力での壁だけでも、「コンテンツ(文章)の壁」、そして「デザインの壁」だ。もちろんそれだけでは勘弁してもらえない。その先、対外の領域で、「競合の壁」、「外部環境の壁」、「人類の不合理な意思決定の壁」が待ち受ける。うまくやろう、成功させようのトーンで向かっても、わけなく打ちのめされる。クリアの難しいゲームだ。ダメもとで、ひまにまかせて、ちょっとずつ前進し、クリア出来たら、「おおっ、やったあ」と喜ぼう。で、だんだんとはまって病みつきになり、趣味感覚で楽しみたい。でないと、継続的に向かい続けられなくなりかねない。途中で気持ちが切れる、というのが一番残念だ。

 

2、まずはたたき台を運用し始める。それでもやっぱり・・・文章

　デザインの話に戻る。基本、素人さんが立ち向かえる壁ではないので、業者さんに依頼することになる。好きな人なら、自分で、という人もいるかもしれない。イラストレーターが使える、フォトショップが使える、ワードプレスで自分でブログを書いている、写真が好きでそれなりに面白い構図が撮れる、ちょっとしたロゴデザインとかは自分で創る、ポップやチラシはいつも作っている・・・。こういう人ならそんなに苦手意識なく、自分で取り組もうとする可能性が高い。文章書くよりはよほどまし、という感じだろう。おそらく、多くの人は文章かデザインか、どちらかはそんなに苦手意識はないはずだ。

　デザインに関して業者が沢山あるように、今どき文章に関しても、クラウドワークスのようなクラウド上でのコンペ形式受発注の浸透によって、文章もライターさんへの発注は普通になっている。しくみ創りの主旨からすると、文章の外部発注はそもそも論から外れることにはなる。が、先の話で、第一関門のオファーまで「流れるように滑り落ちてきてもらえ」るかどうかは、ほぼデザインに負うところが大きいことからすると、とりあえずはデザイン重視と割り切って、先にそちらを整る、という選択肢は無くはない。文章は最低限の体裁が整っていれば良しとし、であっても初期段階は、成り立たなくもないとは思う。文章がどうにもならない人なのであれば致し方なく、せめてデザインを整えて、入り口部分だけでも機能させよう。

　しくみ創りにおいて、スタートから完璧を期そうなどとは間違っても思わないことだ。考えあぐねて、いつまで経っても動けないのが最悪に近い。なにがしか最低限を、まずは動かし始めることを重視しよう。たたき台レベルを世の中に出し、こんなのは本当は不本意だ、と思いながら自らにプレスがかかるようにしむけて、拍車をかけたい。だんだん改善していき、レベルが上がっていく様をリアルタイムに見せていくことが出来れば、共感の中に引き込み、ファン化させていく、一つの手法にもなる。まあ実際には、しばらくは、下手したら数年は別に誰にも知られることも、見られることもない可能性のほうが高い。不本意なものを出したところで、心配しなくても、別に誰も見ない。それが実態だ。web上に上がっているサイト、コンテンツの8割以上は、きっと不本意に違いない。

　たたき台に対してその後、PDCAサイクルを回す、ということ。そのプロセスで文章表現力、訴求力を高めていく。ステージの高次化に伴い、書く内容も対象も変わっていく。マイナーチェンジはもちろん、フルモデルチェンジも起こりうる。初期段階の話に戻る。デザイン優先でスタートさせても、文章表現、アイデンティティの全力表現を完成させる、という意識は必須になる。でないと、デザイン力だけで反響が取れ、オファー到達、初回購買・来店を達成出来たとしても、その段階だけで終わりかねない。自身としてはそんなつもりではなくても、1回でも来てくれた、1回でも買ってくれた、それだけで無意識の中に安心してしまうという心理が働く。脳の「報酬系」のメカニズムがどうもそうらしい。長期的な利益よりも、目の前のわずかな損得がとても大きく感じるようだ。短期的には調子が良くても、長期には持続しにくい最も根源的な理由だ。商店主や個人業、小規模事業経営者の8割以上の方は、このパターンにそのままはまっている。

　キース会は、そういう事業内容や経営者意識からの、脱出をしようとする方々の会なので、「文章はまあいいや・・・」と思う方や、「別に文章って・・・実際に売れる売れないとは関係ないんやし・・・」とか、「しくみ創りって言ったって、そんなこと言ってる間につぶれるんですけど・・・」という感覚の方も、主旨にはそぐわない。かと言って、文章を書き続けてさえいれば、30年継続可能なしくみが必ず完成する保証も、どこにもない。文章「だけ」では当然無理で、しくみ全体入り口部分の必要事項の1パーツに過ぎない。

 

3、業者発注はなぜ失敗するのか。業界を識る重要性

　話がぐっと戻って、デザインに関してはやはり、得意な方やお好きな方も、業者発注が無難ではないか、という立場を推奨する。デザインには、先に言うし、「見え方」と「伝わり方」が重要で、それは構成・レイアウトや伝達機能性など、「ユーザビリティ」というジャンルに通じている必要がある。「アート」的な話とは根本的に違う。その区別は通常、その世界の勉強、経験がないとなかなかつきにくいはずだ。そうすると、決定的に危惧されることがある。デザインジャンルの話の内容、目的や機能性の違いなどに区別がつかないということは、その道のプロに発注したとして、そのプロの方との話が通じ合わない、成り立たない。お互いの著しい齟齬、深刻なビジネスコミュニケーション不全が生じる。なかなか思ったようなものが出来上がってこないのは、当然と言えば当然だ。業界としても開き直っていて、最初に作るものは不満足になり、反響も悪い、ということを前提にしていて、作り直し、訂正・改訂をいかに受注するか、を最初から狙っている業者もある。生命保険営業のような世界とそんなに変わらない。

　HP業者、web制作会社など業界の、外から感じる構造や実態について少し。「プロなんだから任せておけばいいよね」というわけでは、全然ない。会社によって、さらには個人によって、当然と言えば当然だが、認識や程度はまちまちバラバラだ。歯医者さんや、整体師、占い師、理美容師の世界以上に偏差、バラつきが大きい。うまい下手とか、よく知ってるとか知らないとか、センスが有る無いなどという、単純な二元論では括れない。歯医者さんや理美容師さんなら、うまい下手、センスの有る無いとかいう、比較的わかりやすい比較基準を持ちやすい。ではweb屋さんたちは、客から見て何の判断基準で選べばいいのだろうか？　まずはこの問題。一般的には、制作事例を見て、相見積をとり、価格の安いところに発注する。結局判断基準は「価格」になる。そうやって、奇跡的な当たりを除いて、ほぼ失敗する。失敗とまでは言わないまでも、「うーん、こんなもんかな」とモヤモヤとしっくりこず、あきらめる。まあ、もっと本質的なことを言えば、何を以って成功なのか失敗なのか、それがそもそもわからない。「アート」的に、想定以上にきれいに仕上がって来れば、「おっ、いい感じ」となる。

　web屋さんたちの差別化は、素人目から見てほぼ理解できない。表現したって結局だれもわからないから、わからせようと、わかりやすく表現することも放棄している印象だ。業界同士で評判の高いところは、よりアーティスティックで、異質に映る。客目線は不在なのではなく、こびないアーティスト気質のようだ。そういうわかりやすい話にはとどまらない。アーティスト気質という表現は失礼にあたる。エンジニア気質の割合の方が大きい。技術と芸術の高度な融合の世界らしい。キース会も一般的には特異で、万人適合的ではない点は近いものがある。しかし、その違いをなんとか表現出来ないものかと、言葉数を費やそうと必死だ。web屋さんの中で、プロらしい素晴らしい表現力の見本となる、そのメンタリティを感じさせてくれる会社は、知る範囲で今のところ2社のみだ。

　なので、業者選びの際は、実際に会って話を聞いてみることがとても大事になる。実際に色々と突っ込んで聞いてみると、けっこう意識レベルの差は感じることは出来る。しかしとても大きな問題が立ちはだかる。まずこちら側が「突っ込んで聞けるか？」という問題と、そして「意識レベルの差って何？」という問題だ。何の内容をどの程度理解しながら確認し、何がわかればいいのか？結局こちら側の学習の問題と、問題意識レベルの問題が解決できなければ、失敗をつかまされても文句は言えない。もっともっと学んで、識る、考えるということは避けがたい。

 

4、業界を識る為に整理する

　「突っ込んで聞けるか？」のほうは、こちら側の学習の問題。「意識レベルの差って何？」のほうは、業者側の問題。これらの問題点を、いつものように分解しながら論点を細かく絞って見ていく。

　「突っ込んで聞けるか？」を言い換えると、「こちらの伝えたいことを過不足なく言語化出来、それについてのレスポンスを理解出来るか」となる。つまり、「最低限の必要な知識・情報をちゃんと学習しているか」、そして「こちら側が結局、何をどうしたいのか、ちゃんと整理できているか」ということ。簡潔にまとめてまず、「知識・情報の学習」と「目的の整理」の2つに分解し、その2次分解として、「知識・情報」を「業界情報」と「web基礎知識」に分解。さらに3次分解として、「業界情報」を「1、業界構造」と「2、業界実態」で見ていく。「web基礎知識」の3次分解として「1、web基礎用語」、「2、デザイン基礎知識」、「3、マーケティング、ブランディング、ストラテジーの基本と区別」に分けて見ていく。1次分解したもう一つ、「目的の整理」のほうは、「1、アイデンティティか？導線か？」、「2、コンバージョン設定は何？」、「3、寄せたい見本は見つかっているか？」で見ていく。

　「意識レベルの差って何？」を言い換えると、「業者側のその人は自らを、何屋と認識しているのかを識別できるか」となる。つまり「職人なのか問題解決屋なのか、最終的に提供しようとしていることは、客の絶対満足なのか、クレーム回避なのか」、そして「そのことを伝えようとする意識(相互齟齬の回避)自体を持っているか、それをわかりやすく伝えられる言葉を持っているか」ということ。簡潔にまとめると、「1、根本スタンス」と「2、ビジネスコミュニケーション能力」の2つに分解する。

 

5、目次として整理する

　　　【 突っ込んで聞けるか？ 】

　　　　　知識・情報の学習

　　　　　　　Ⅰ業界情報

　　　　　　　　　1、業界構造

　　　　　　　　　2、業界実態

　　　　　　　Ⅱweb基礎知識

　　　　　　　　　1、web基礎用語

　　　　　　　　　2、デザイン基礎知識

　　　　　　　　　3、マーケティング、ブランディング、ストラテジーの基本と区別

　　　　　目的の整理

　　　　　　　1、アイデンティティか？導線か？

　　　　　　　2、コンバージョン設定は何？

　　　　　　　3、寄せたい見本は見つかっているか？

　　　【 意識レベルの差って何？ 】

　　　　　1、根本スタンス

　　　　　2、ビジネスコミュニケーション能力