プロ相手にある程度突っ込んだ内容を質問出来て、その回答の意味を理解するためには、当然こちらもある程度、最低限の基本的なことを理解している必要かある。さりとて、膨大な範囲の中で何をわかっておけばいいのか、そのこと自体がよくわからない。いまどき、一般的なweb知識はだれしもある程度知っているが、バラツキ、偏りが人によって大きいジャンルだ。まあまあマニアックな人は、実務者並みに知っている人もいるが、ではその知識内容は何のために、自身にとって必要なのか？戦略意図、事業全体における目的そのものについての整合性、一貫性が落とし込めているような人には、会ったことはない。

　web知識を大まかに分類して、1、HPなど媒体作成実務レベルで必要なことと、2、プログラミングやシステム製造など、IT情報技術者試験を受けるような人が学ぶような内容と、3、売上や集客上の連動をさせる、戦略策定に必要な内容と、に分けるならば、経営者として必要な知識はどの順番だろうか？であれば当然、3、2、1となる。小規模なサービス業者であれば、2のシステム構築やオリジナルのプログラミングなどは、しばらく必要ないはずだ。この点については確かに、その段階になってからかもしれない。

　であれば、3の戦略うんぬんも、今の段階ではあまり関係無いという感覚で、1の実務知識を、自身で作成出来るぐらい詳しい人がいる。でも、そうだろうか？小さな事業者だからこそ、戦略的に思考することが重要なはずだ。既存枠組みの事業内容を、ルーティーンとして日日繰り返しているだけの事業者で、一定レベル以上になったところも、長期に続いてるところも知らない。戦略的に機能する「しくみ」を構築した結果が、一定レベル以上に成長し、長期に生き残っている。

「しくみ」を構築するには、小規模なうちから戦略的な実験を繰り返し、「これならいける」という、鉄板パターン、「うちならではの型」を確立し、長期に機能するべく、「しくみ」に仕上げていく。小規模だからこそ、戦略的に仕掛けていくチャレンジの手数が必要になる。

　そういった意味で、一番重要で必要なweb知識は、3の部分だ。それに基き、それを形にしてくれるweb業者を探したい。とするならば、こちらに必要なのは作成実務の知識よりも、「どうしたいのかの戦略の絵」、戦略設計図の準備が出来ていることが重要になる。で、それを「どう伝えるか」、だ。まず、図示出来ることは必須。かつ、それを言葉で説明するにあたって、最低限の基本用語、概念を知っている必要はあるだろう。業者側が、一聞いて十汲み取ってくれる人なら理想だが、前述したように、そういう人たちは値段が高い。こちらが歩み寄り、どこまで共有言語を寄せられるか。業務進捗のスムーズさだけでなく、こちらがやりたいことが何％まで実現するかにも、大きく影響してくる。その為に必要なweb知識をどこまで押さえられるか、その基準で必要な内容を絞り込みたい。

 

1、web基礎用語

2、デザイン基礎知識

3、マーケティング、ブランディング、ストラテジーの基本と区別　「マーケティング」、「ブランディング」、「ストラテジー」

 

　1、web基礎用語

　　web基礎知識の習得の方法や教材は何がいいのか？書物系では、IT基礎用語辞典とかあるが、基礎といっても膨大に網羅されているし、残念ながら解説を読んでも理解しにくい。初心者向けweb解説本などもある。が、テーマが細分化されており、どれを読んだらいいか悩む。このジャンル、教材探しもなかなままならない。セミナーを見つけて行くのも、なかなか思ったようなものには出会わない。なので、この内容については、「webサイトで学ぶ」のが一番いい。googleで「web基礎知識」と検索して、1ページ目の10サイトぐらいをすべて読むと、大体イメージはつかめる。あとは、業界実態の5万～10万の層でとりあげた、CMS業者のサイトがおおすめになる。この中の「HP作成講座」　https://www.akibare-hp.jp/kouza/　あたりを一通り。

 

　2、デザイン基礎知識

　　別冊資料にて。

 

　3、マーケティング、ブランディング、ストラテジーの基本と区別

　マーケティング、ブランディング、ストラテジーとか、これらの単語、概念の理解について。その意味はなんとなくわかる。しかし、突っ込んで聞かれても、なかなか整合性のとれた説明には口ごもるのではないだろうか。それぞれのテーマごとに、教科書が何冊にもわたる大きなテーマ。厳密にいけば、包含する内容が膨大すぎる。それぞれのテーマは明確に別の内容でもない。境界を敷いて説明できないどころか、相互に内容がまたがったり、包含されてとらえられることも多い。それぞれを数か月がかり、数年がかりで学ぶレベルだ。　何かの試験に受かるように理解する必要は、もちろんない。しかし、ある程度理解、区別できていないと差し障りも生じる。

　1、まず、自身での「目的整合性」が取れない。なにがしかのweb媒体を作成する前提での話なので、「その媒体が果たす、戦略上の目的は何か？」この部分、どうするのか。

　2、それと、その媒体作成にまつわるステークホルダー(利害関係者)間での、コミュニケーション不全が生じる。意味がまったく通じないならまだしも、互いに「通じたつもりのげなげな話」で事が進んでしまう。社内での担当者と経営者の間でもそうだろうし、作成を依頼する業者との間で決定的に問題が起きる。ほぼ100％、作成上に支障をきたす。もちろん、依頼側に問題意識が無ければ、それは何も生じてない。うまくいっていないことに気付くことすら出来ないことも、差し障りと言えば差し障りだろう。なにせ、知らなければ、それだけお金と時間も無駄にする。

　それぞれのテーマの膨大な内容の説明を、ここでしようとしているわけではない。きりがない。上記2点の障害上、どういった意識をもっておいたほうがいいのか、それをかいつまんで触れておきたい、という趣旨だ。

　　「マーケティング」

　一般的に、web媒体を作成する目的の属する領域が、このマーケティングの範囲の中でのことだろう。認知をしてもらい、自社の理解をしてもらい、共感してもらい、集客につながり、で結局、売り上げを上げたい。HPやLPはもちろん、オウンドメディアもブログもSNSも、根本はその為にやっている。しかし、世の中に存在するほとんどの媒体は、そのようには機能しているとは言い難い。とある個人のweb業者は、「私はマーケティング主体の作成します。同業のほとんどはそんなこと考えてませんからね。個人の業者はそんな勉強してませんし、前にいた会社では本当に型にはまったことを作ってただけですからね」と。だそうだ。たしかにこの業者さんは、マーケティングの基本的なことについてはよく押さえていた。しかし、こちらが要望する、少し込み入った戦略的な構築には、理解してもらえなかった。東京メインの、十数名規模のweb制作会社の社長さんは、マーケティングについてはもちろん十分な見識があり、こちらのやりたがっている戦略構築について、「そうなるとそのおっしゃってることは、もうコンサルティング領域になりますねえ。私共は基本、制作会社なんで、別途、コンサル契約ということになって、プロジェクト契約か、顧問契約か、別途見積もりさせていただくことになる。」と。なるほど。おっしゃる通りだろう。こちらの言わんとすることは、とりあえず通じたようだ。さらに、業界実態で前述したように、コンサル専門会社は、1プロジェクト250万～だ。

　業界実態の内容の続きではない。私には、これらの業者のそれぞれの区別がついている、ということが言いたい。「会って、話を聞いてみれば、それはわかりますよねえ」ではない。そんな簡単な話ではないはずだ。

　マーケティング主体だ、と言った個人業者さんに、少し突っ込んだマーケティング戦略的な意図を伝えようとしたら、「そこまでは分からない。そこまで考えても結局、制作物には反映することはない」と言われた。しかしその程度の反映は、東京の会社やコンサル会社では、少々時間と手間と金がかかると言われた。反映しないことはない。じゃあ「マーケティング主体」って、一体どういう意味だ？

　ガチンコのコンサル会社は、料金が高いだけではなく、一定レベル以上でないと相手にできないと言われている。じゃあ東京の、「制作」会社なのに「別途コンサル契約」と言った、その内容、中身と、達成してくれる予定の媒体と戦略構築は、どこに着地しようとしていたのだろうか？ガチンコのコンサル会社の見地からは、契約したとて難しい、避けたい内容だったにもかかわらず。

　マーケティング主体の個人の方も、東京の制作会社の社長さんも、会って話を聞いていたその時には、「おっ、ずいぶんわかってらっしゃる。期待できるかも」と思った。レベルの基準値、相対比較のモノサシを持っていなければ、「ぜひ、この人にお願いしよう」と思うはずだ。この方たちが失敗だとは言ってない。それぞれその層の中では、トップクラスの人だろう。語る言葉を持っていらっしゃったし、説明しようという意図も相当感じたので、ここで例話にも挙がっている。一般的には十分、「いい人に当たった」レベルだ。でも、こちらのやりたいことは達成できるのだろうか？

　業者さんのレベルの高低、当たりかはずれかではない。「自身の意図するところを、実現させてくれるパーツとして機能してもらえるかどうか」だ。この表現は、「採用」のテキストの際に述べたものだ。業者さんに外注するのではない。「うちのweb担」として機能してくれる方を、「どうやって見つけるのか」だ。この感覚をベースに話を聞くのか、当たりの業者さんに外注しようとするのかでは、「正解」は変わってくる。「うちのweb担」を見極める「モノサシ」を持っているか？この「モノサシ」を満たす程度のことは、マーケティング知識に限らず、総合的に色々と、わかっておかなくて大丈夫か？ということが言いたいことになる。

　まあ、どの選択をしようと、実際にやってみなければわからないのも事実だろう。でも、そう何回も失敗もしておられないし、お金がない。失敗確率をどこまで減らせるのか、相当ハードルの高いプロジェクトチャレンジに他ならない。想定以上に深く意識する必要はある。このことに意識が薄いのであれば、経営上の他の施策についても、推して知るべしだ。

　　「ブランディング」

　この用語が一番やっかいだ。人の頭の中でイメージしている意味、内容の違いが最も大きい言葉の1つだろう。ビジネスコミュニケーション不全の発生する象徴的な単語になる。その人が何を意図して「ブランディング」という言葉を使ったのか、いちいちその意味、内容の照合はとらない。互いに「おそらくこういうことだろう」で話が進んでしまう。チリが積もるように、頭の中に「？」が蓄積する。かといって言葉の取り違いが大きな障害を生むわけでもない。だれでもが知ってる言葉でもあるので、「○○さんの「ブランディング」の定義をお聞かせください。」なんて聞けない。そうやってもやもやとよくわからなくなっていく。

　じゃあ、明確な定義があるかというと、そういうわけにもいかない。扱われるジャンルによって、解説のされ方がずいぶん違う。一番平たいゆるやかな言い方だと、「△△と言えば○○」と説明されている。一般的には「ブランドもの」と括られる、高級嗜好品のイメージだろう。多くの人の頭の中では、「自社商品がいつか、高級ブランド品のような位置づけになること」と解釈されていることかと思う。遠い将来的なビジネスビジョンの言葉ではないだろうか。

　ところが、ブランディングの解説本を多方面に読んでみると、必ずしも一般イメージ通りの言葉で収まるものでもない。実に多角的、広範な意味合いを含む。けっして高級、ハイクラスな代名詞になることだけを目的とはしていない。安価品の中でも「△△と言えば○○」もブランディングだし、ビジュアルから連想させることもそうだ。マークやロゴ、配色や色合いから直結して、その商品や会社をを連想させるために、いかに目に触れさせるか、露出合戦の側面もある。ここ近年、大企業のブランディングの主戦場はSNS、中でもフェイスブックとインスタグラムだと言われる。「SNS上でのブランディング」、これが今どきのweb業界での先端営業メニューになっている。しかし、「SNSでブランディング？どういうこと？」多くの人にとってはそうなる。さらに、ぐっとアカデミックな言い方で、キース会で採用している定義は、「対象者の検索行動と自社アイデンティティ表現の一致」という、例のアレだ。こうなると頭の中は「？」だらけになる。

　もう今ここでは、意味の解説はしない。一般的な高級嗜好品のイメージから、このアカデミックな定義まで、すべての活動がブランディングだ。高級嗜好品の代名詞になるなら、遠い事業ビジョンであっても、キース会の言うアカデミックな定義なら、将来のビジネスの話ではなくなる。起業したての弱小ベンチャーが一番初めに取り組み、真っ先にクリアしなければその先がないテーマになる。とまあ、どこの側面をとらえるのかによっては、意味も施策も全く別物で、お互いの意思の錯誤は、ほぼ確実に起こる、ということが言いたい。にもかかわらず、だれしもがなんとなくわかったつもりでやり過ごす、象徴的な言葉だ。「うちのweb担」さんは、どの認識を持った人だろうか？どういう認識を持っている人にやってもらいたいのだろうか？その区別が出来る程度に、理解できている必要は無いのだろうか？ここも、そういった問題提起の話。

　　ストラテジー

　単純に直訳すると、「戦略」のこと。この「戦略」という言葉も広範で、「ブランディング」と同じく、互いの理解の錯誤が大きい言葉だ。使われる階層や施策ごとに、その意味や、中身、内容も大きく変わる。ブランディング戦略、SNS戦略、オウンドメディア戦略、web戦略、マーケティング戦略、競争戦略、事業戦略、財務戦略、組織戦略、経営戦略・・・その階層や施策を表す言葉の後ろに、「○○戦略」と付けられる。「戦略」単体では、意味を持たない言葉とも言える。そして、その階層や施策によって、全く別のことだ。「戦略」とか「マーケティング」とか「ブランディング」とかいう言葉は、会話の中で実に安易にさらっと使われる。いちいちその定義を確認しあうこともない。しかし、何を意味するのかは、その人の理解の程度によっては、天と地ほども大きい。本来なら、会話が成り立っていること自体が、おかしいと思う必要がある。

　「○○戦略」全般に共通することは、戦略なので当然目的は、「相手に勝つ」こと。前提には、戦うべき相手がある。明確に特定される相手がある場合もあるが、むしろ、マーケット全体に対してのシェアの獲得や、自社としての数値目標、社内での悪しき慣習や解決課題など、抽象的な相手と戦うケースがほとんどだろう。実体の有る無し関わらず、その「相手」に勝つべく、論理的に筋道を立ててストーリーを組み立て、実務、実物、あらゆる実際を、そのストーリーに当てはめていく。それを「作戦をたてる」、「戦略策定」とかいう。商品も、建物も、人事も、オペレーションも、サイトも、宣伝広告も、トーク内容も、仕入れも、ラインも、採用も、教育も・・・何もかものすべての実際を、ストーリーに基づかせる。それを「戦略」という。先立つものは、「ストーリー」になる。商品が先行するとか、単体の施策が単独で先行するとか、そもそも戦略の定義を満たしていない。それは、戦術という。

　戦略の話とは少しずれるが、戦略と戦術は違うという話が、ずいぶん前の初期の頃出てきた。近視眼的に戦術的な施策ばかりに目が行きがちになり、全体として一貫性がぶれる、ちぐはぐになりやすい。なので、戦術より抽象度の高い上位概念である、戦略的な思考、発想が大事だということで、戦略思考、論理思考にずいぶん時間をかけてきた。ここで改めての確認になるが、しかし戦略うんぬんの前に、戦術的に勝てなかったら意味はない。戦略家対戦術家で、今、白黒つける勝負をすれば、ほぼ戦術家が勝つ。基本、戦略家は、頭でっかちでけんかは弱い。しかし、もっと深刻な問題点として、戦術家は中長期戦に弱く、逆境や大きな変化にも弱い。目先の勝ち負けだけでは、もっと意味がない。だから、戦略的な思考「も」、大事なのであって、それ以前に、けんかが弱ければ、まずは強くなることが先なのは、言うまでもない。普通、そこだけで終始してしまうので、さらに賢くもなれ、というのが前提の話。

　話戻って、ストラテジーとは、このストーリーを組み立てることであり、ストーリー構築能力がなければ、戦略うんぬんとは無縁の話。逆を返せば、能力も足らない、経験も足らない、お金、資源も足らなくても、「順番に、こうこうこうで、こうしたい」というストーリーがあるなら、それはストラテジストだ。このタイプの人で、自身のストーリを実現させてくれる能力のある人の縁を、しゃにむに勝ち取った人たちが、物語になるような大起業家の人たちになる。世の中には、実務家としての能力の高い人はたくさんいるが、実務能力よりもストラテジストの要素が勝る人は少ない。実務能力がないのに、ステラテジストの要素だけがあると言っても、残念ながらそれは、社会的に認められにくい妄想家という。まあ、そこそこ出来ないと、多少の実績がなければやはり、それは厳しい。「うちのweb担」は、実務能力の高い人がいい、ですよね？なら、ご自身はどちらの役割を果たすのか？どちらにも、他にだれも、ストラテジストがいないとしたら、一体何のために何をしようとしていることになるのか。「うちのweb担」にストラテジストを求めるとすると、250万用意できればいい。しかし、案件ごと、施策ごとに、最低その金額が必要だ。弱小ベンチャーといえども、その金額なら何とかならなくもないかもしれない。でもおそらくその人が、そこにその金額の投資をかけるということは、ようやらないはずだ。「必要性の理解」が伴わない。すべての土台、根っこの部分の話が、この「何をどうしたいのか」、ストーリー構築の話になる。

 

　そもそものテーマ内容に立ち返る。「マーケティング、ブランディング、ストラテジーの基本と区別」だった。「基本」の部分は、ざっくりとした意味の理解の話。それぞれ大まかに触れた。全体の流れの中で重要なのは、もう一方の「区別」の部分になる。言葉の意味の区別は極めて難しい。なので、それぞれ言葉の表す概念の、階層的な位置関係を「区別」出来るようになりたい。それが出来れば、頭の整理はかなり進む。

　「ブランディング」という概念は「マーケティング」という概念に包含される。しかしもちろん、逆の関係でとらえるときもあれば、並列や切り離して考える場合もある。「マーケティング」という概念は「ストラテジー」という概念に包含される。が、ブランディング戦略、SNS戦略、オウンドメディア戦略、web戦略などの施策上のストラテジーは「マーケティング」の概念に包含される。競争戦略上、「マーケティング」という概念の理解が必要で、包含される。事業戦略上、それら全体が必要で、包含される。さらに外側の大きな全体の枠組みとして、経営戦略という概念があり、その中に、財務戦略や人事・組織戦略なども包含される。ややこしい。混乱する時の解決法は図示、図解することだ。

　これら概念を、画一的に図示・図解すること自体に無理はあるが、ざっくりとしたイメージだけでもまとめてみたい。それが下図になる。

　しかし、キース会の人がそのイメージでとらえても意味がない。それらの概念全体を必要な形で実践型にまとめたものが、「キースメソッド」ということ。