1、集客マシーンとしての精度を上げる　「内部構造」、「キーワード」、「経路設計」、「UI」、「記事文章」

2、アクセス解析・Ｇｏｏｇｌｅアナリティクス

3、適合率・定着率・理想化率の測定

 

1、集客マシーンとしての精度を上げる

　実制作に際し、創るものは主に2つ。1つは、アイデンティティ表現されたHP。もう一つは導線としてのオウンドメディア、具体的にはキーワードを盛り込んだ記事、およびSNS。しくみの完成という観点から、やはりブログ、記事文章の構築は必須。いずれの媒体も集客マシーンとして機能しなければならないので、その機能を果たしているのかの効果測定が必要になる。効果測定には主に大きく2つの論点に分ける。1つは「SEO」、もう1つは「CV(コンバージョン)」。自社サイトがキーワードの何番目に出てくるか、より多くの人に閲覧をしてもらう。閲覧してもらったら、申込なのか、問合せなのか、資料請求なのか、メルマガ登録なのか、具体的な成果に繋がらなければならない。SEOはさらに、論点を2つに分けると、「キーワード」の問題と「内部構造」の問題。CV(コンバージョン)も2つに分けると、「経路設計」の問題と「コンテンツ」の問題と。さらに「コンテンツ」の問題を2つに論点分解して、「文章書き方」の問題と「UI(ユーザーインターフェース)」の問題と。

　　　　　・SEO　　　　　　　　　　・CV

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・キーワード　・内部構造　　・経路設計　・コンテンツ

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・UI　・文章書き方

 

　まず「内部構造」の問題。

内部構造最適化とか、内部リンク最適化とか言う。googleガイドラインに沿った内部構造の作り込みの問題。素人ではちょっと難しい。制作者たちの論点。世界中のすべてサイトに対して、googleの検索エンジンロボット、「クローラーが巡回」している。このクローラーが巡回して、各サイトの評価をし、評価の高いサイトが上位表示される。クローラーの巡回しやすいサイトと巡回しにくいサイトがあるということ。巡回しやすければ頻繁に巡回してくれて、評価も高くなる。巡回しにくければ、あんまり見に来てくれず、評価も低い。巡回しやすいというのは、内部のリンク関係に整合性が取れており、構造が理解しやすいということ。まあ普通に、人間が、ページ数のまあまああるサイトを見るにあたり、見たいページに惑うことなくサクサクと、次々に見たいページに進んでいける、つまり分かりやすく迷わない様な設計、リンクの貼り方がしてあるということ。リンクというは、テキストリンクだけではなく、グローバルナビもそうだし、サイドナビ、バナーや、ヘッター、フッター、アイキャッチ、パンくずリスト・・・すべての飛ばしたい個所のことを指す。そこから飛んだコンテンツ内容との関連性も含めて、わかりやすいか、そうじゃないか、見やすく使いやすいか、そうじゃないかが問われる。それについて、googleではガイドラインを作成して、それに基づいてクローラーは巡回している。サイトを作成すると、ｗｅｂ上で表示させるためにまず、googleサーチコンソールというのに登録するが、そこでは、どの程度クローラーが巡回してくれているのか、というような指標も確認出来たりする。あんまり見に来てくれていないということは、わかりにくっ、面倒くさっ、と思われているということ。なので、わからないもんが自分でチャレンジするのは少々無謀だろう。そういった意味では、内構造設計がある程度最初からされているのが、いわゆるCMS(コンテンツマネジメントサービス)である。HPを創る時などは特に、サイト構造があまりはっきり定まらなかったり、運用しながら変更したりするはずなので、いきなり完成形を業者に数十万払って作るよりも、まずは安価なCMSを利用して、業者依頼するための下書き原稿の感覚で作ってみるのが無難のはずだ。まずはコンテンツ内容をしっかり書き出すことを重視しよう。

　SEOでよく言われるのが、外部リンクの問題。これは、だれかよその人が、自社サイトに対してリンクを貼ってくれる話。よその人がリンクを貼ってくれるわけだから、役に立つか、素晴らしいから紹介してくれたかになる。人々の役に立つことが、評価基準の最上位だということで、外部リンクが何よりも重視される・・・時期が長かった。というより、今でもそれはそうなのだが、いわゆるSEO対策とか言うことで、外部リンクを作為的に作成するのが主流になってしまっため、下手すると、ブラックリスト入りするやに囁かれている。googleのガイドラインでは、最終的な評価基準は、コンテンツ内容の有益さとオリジナリティがすべてだと言っている。より王道を唱える専門家たちは、外部リンクもいずれ関係なくなるから、とにかくコンテンツ内容の役立ち度と自身特有の体験経験に基づくものを書こうと。外部リンクについては、業界ポータル、地域ポータルのある業種、地域は、そこからのリンクで十分ではないだろうか。

　SEOのもう1つ、「キーワード」。

HPがキーワードの上位表示されることは通常難しい。主には、キーワード記事ブログ作成の論点。業種名と地域名で、まだHP自体が上位表示されるような業種、業界なら、必要性は感じられないかもしれない。業界ポータルや地域ポータルで上位表示され、十分集客が機能している場合も。これらの場合、そもそも導線としてのオウンドメディアも要らないし、ポータルだけで集客していればHPも不要ということになる。このテキスト1冊まるまる不要だ。キース会では全般に、「～しなければならない」調の論調が多いので、これも重要なんだろうなと思いつつ進まれているかもしれない。が、しかし上述するように、ポータルオンリーで十分という方や、ポータルさえも不要だという方にとっては、ｗｅｂ戦略丸ごと不要ということ。普通にそういうことでいいと思う。下手に参考になりそうな、取れる内容だけ取っていこうとしても整合性は合わないように思う。なので前提の確認を今一度。このテキストの一番初めに訴えてあるが、最初のところなのでかえってピンと来にくかったろうが、ここまでやってきて、いざ実制作に入る場面で改めてもう一度。「自前でしくみを創るしかない」。このテキストはすべてこの前提で進んでいる。キース会全体がそもそもしくみ創りの講習、コーチングであり、そのしくみ全体の中で唯一有形のしくみが、このｗｅｂ媒体になる。ｗｅｂ媒体無しでは、クリープを入れないコーヒーではなく、コーヒーを入れないコーヒーレベルになる、ということを改めて。

　改めて認識をリセットする必要があるぐらい、このキーワードの論点は難関だ。手こずる。手こずった挙句、キーワード記事を書いても、うんともすんとも成果に繋がらない。まあそれもキーワードと訴えたい内容によるが。特殊な内容に関連するキーワードならそうでもないが、一般度合の高いものであるほど手強い。googleキーワードツールで、そのキーワードのボリューム、競合度合、周辺類似ワードなどをピックアップしていく作業になる。そしてそのキーワードを入力して検索するであろう人が、何を求めてそのアクションを取るのかを類推し、その人が求めている答え、最高の結果が、そのコンテンツに記載されている。これをやる。ターゲティングの類推がそもそもずれているケースがほとんどだろう。すると、キーワード自体が間違っているということになる。キーワードを絞り直して、もう一度執筆する。コンテンツ内容的にはほぼ同じになるのではないだろうか。2度手間、3度手間になる。効率が悪いので、パチッと正解だけ執筆したい。でも、正解はｗｅｂ上に投げてみなければわからない。キーワードが間違っているのか、ターゲットの類推がずれているのか、はたまた、コンテンツ内容がしょぼいのか、ライティング能力が低いのか。いずれかがダメでも、ほぼゼロだ。他の要素はばっちりなのに、何か1つ足りなくても成果にはつながらない。何がダメなのか、どれが足りないのか、そのこと自体がわからない。チャレンジするかしないかは、あなた次第です。具体的な方法論は、格闘していく方に個別に。

　CV(コンバージョン)の方の、まずは「経路設計」。

CVとはサイト経路上のゴール、求めたい結果、成果物のこと。申込、問合せ、資料請求、メルマガ登録・・・などのこと。そうなるためには、そうなるための経路、手順を設定しておくということ。「戦略設計図」とか「流れの設計」というような表現で、散々述べてきた内容のこと。まず、だれにどのサイトのどのページのどの記事から入ってきてもらって、次にどのページに飛んでもらって・・・こちらのオファーに対するアクションを取ってもらう、という例のあの流れの設計の話。ゴールのところが電話での申し込み、あるいは問合せという設定はもちろんあるが、最後が電話だと、アナリティクス上の計測が出来ない。まあ別に電話掛かってくりゃあいいのだが。キーワードの論点のところで見たように、どこに原因があって成果に繋がらないのか、その「原因特定ができない」ということが、しくみ創り上、最悪の地獄なのだ。理屈上、すべてのパターンを試してみるしか方法がないということになる。どんな形であれ、何がダメなのかがわかるということは、「完成」と同義語と言える。そういった意味で、経路設計についても、その他の要素もすべてに言えることだが、「それでいいのかどうか」、「何がダメなのか」、その計測、解析が的確に出来るということが「何よりもしたい」ことになる。そのヒントを与えてくれるのがgoogleアナリティクス。特にこの経路設計についての可、不可についてはアナリティクスの解析によって評価していく。なんだかんだで、みんなどこから入ってくるのか？、で結局、何が見られているのか？、どこで離脱していったのか？、コンテンツ内容も併せて、見直しをかけていく。わかりやすい傾向を見つけることが出来れば、じゃあどうすればいいのか、そのアイデアイメージは一対の答えのように浮かびやすい。そういった意味では、アナリティクスでの解析に掛けやすいように、経路設計をし、コンテンツ内容、そしてキーワードも設定できた方が理想だろう。

　CV(コンバージョン)の方のもう1つ「コンテンツ」。

さらに2つに分けて、「文章の書き方」と、「UI(ユーザーインターフェース)」と。「UI」の方は、これも制作者、デザイナーさんの論点になる。口頭で抽象的に伝えようとしても、なかなか無理だ。こちらができる最善のことは、見本になるサイトを徹底的に探しておくことだろう。その探す際にやはり、このUIという概念理解と、それが極めてうまく機能しているとはどういうことか、ある程度分かってないと、そもそも見本自体が見つけられないということになる。わかりやすく、使いやすい、閲覧ストレスゼロのサイトを。実際、このUIという概念も、本来はコンテンツの内容そのものによる要因が圧倒的に大きいが、そこは一旦置いといて、デザイン的な側面でだけでも、オファーまで、トントントンと滑り落ちて来てもらう、というイメージだ。UIは少々複雑なので、単純にデザインだけの論点でもないが、例えば、アメリカ系の記事でこのUIの見本としてよく出てたのが、ウインドウズやǐOS(アイフォン画面)やフェイスブックだった。しかし、個人的にはウインドウズはさほど感じないし、フェイスブックにはかなりイライラさせられている。本探しが仕事である手前、地球最強のUIはアマゾンだ、と思っている。アマゾンこそぐちゃぐちゃで、情報雑多の多すぎだが、どうだろう、何につけ探しやすくはないだろうか？つまり人によってもずいぶん違って来る、きわめて主観性の強い論点でもある。厳密にいうならば、相当きめの細かい緻密なターゲティングが出来なければ、何が正解かもわからない、となってしまう。ならまあ仕方ない、とりあえず自身の感性で。そう言った意味でも、いきなりデザイナーの当たりはずれに泣かされるより、安価CMSで練習するのがやはりベターかと思う。

　しくみ創りの観点から言って、最も重視してきたのが、実物資産としての「記事文章」になる。日課として頑張ってブログ書く、という認識のものではない。しくみ創り全体の唯一有形のしくみだということは、この文章を書き上げるという行為は、設備投資になる。時間と知能を投資して、「コンテンツという設備」を構築していく。設備投資なくして事業は成り立たない。書き溜めていき、ｗｅｂ上に築き上げていくその記事文章の1つ1つが、自社の設備であり、実物の資産だ。

　内部構造、キーワード、経路設計、UI、記事文章、これら項目の中で、文章を書くということ以外の要素は、勉強しないと難しいし、やりながら、運用していきながらある程度慣れていくしかない。しかし文章を書くことはだれでも、どの時点からでもスタートできる。まずこのことは先行して実践していきたい。ライティングスキルは書きながらしか身につかないし、ある程度設備として機能し、訴求できるようなものになるまでには時間も要す。積み上げていくものは無駄にならないし、ｗｅｂ上では邪魔にもならない。じわっじわっと質量を上げていく。で、このことは逆流しない。やり方や考え方を間違った時点で露骨にマイナス要因になる、というような施策ではない。しくみ創りの一番の根幹のテーマ。改めて強調するところの一丁目一番地。何をどう書くかは過去テキストにてご確認。

　最終的にはある程度見映えのするオウンドメディアに仕上げていきたいが、最初のうちから、何もコンテンツのないうちからでは、企画も、構成自体も出来ないはずなので、ある程度書き溜めて、ジャンル分類ができるようなるまでとりあえず書き溜める。グローバルナビゲーションのメニュー項目が決められるようになるまでは最低限、まずはコンテンツが先に要るはずだ。書き溜めておくのは、それこそフリーのブログでもいいだろうし、ｗｅｂ上でなくとも自パソコンの中だっていいのではないか。ただし、自パソコンの中だけではたぶんなかなか書き進まない。アクセス数に関わらず、だれかに読まれている、誰かに読ませる意識がなければ、たぶんやらない。そういった意味でも、安価のCMSならその中で、HP原稿用のアイデンティティコンテンツも、キーワードブログも一緒くたで書き溜められる。そもそも内部構成は最適化されているので、練習用、原稿ストックのつもりで書き溜めていったものが、何なら上位表示されたり、アクセス数を取ったり、はたまたオファー自体を達成するかもしれない。CMS利用においての重大な留意事項は、安価CMS系の多くは継続会費徴収が目的なので、契約を解除すると、そのサーバー内にあるコンテンツのすべては消えてしまう。くれぐれも自ストックを怠らないこと。やり始めると相当作り込み始めてもしまうので、逆にもうやめられなくなるかもしれない。最終的にどうするのかのイメージは明確にした上で、利用の判断を。

 

2、アクセス解析・Ｇｏｏｇｌｅアナリティクス

　別添資料

3、適合率・定着率・理想化率の測定

　第4フェーズのしくみ創りのところでのテーマ。ｗｅｂ集客した対象者の方々が、自社の商品・サービスに最もお金を払ってくれると想定した理想客ペルソナに対し、「適合」しているか？、その後「定着」したか？、そして最終的に「理想客化」したか？を問うもの。このことが機能しないと自社の事業自体が、オートキャッシュマシーンとしてのしくみとして成り立っていないことになる。ｗｅｂ集客を本格的に機能させていく前に、そもそも成り立っていなければ、「ざるの水くみ」になってしまうテーマであることも十分学習した。率として定量的に数値計測する方法も、ざっくりとではあったが説明があったと思う。定着率や理想化率は単純に数値計測しやすいが、「適合率」に関してはどこまでいっても主観計測でしかやり得ない。つまりは結局、定性的判定程度のことにはなる。あいまいさからは脱し得ないが、しかしこの適合度合の主観判定を意識し続けることが、何にもまして最も重要なことになる。

　この適合度合が、その後の定着や理想客化の、施策上の顧客対応も変わってくるし、しくみ完成度の精度に直結する。そのことよりももっともっと前倒しで、適合度合のズレが深刻な問題を引き起こすのは、このｗｅｂ集客上のコンテンツ作成段階でのところになる。適合度合がズレるということはイコール、コンテンツ内容がズレていることになる。コンテンツ自体の内容が正解かどうかは、前述したように、ｗｅｂ上に投げて見なければわからない。正解かどうか？、正解とまでは言えなくとも射程範囲内、誤差の範囲内か？、それとも全くズレているのか？それが判明する場面が、この「適合の度合い」ということになる。ここがズレたままコンテンツ作成が進んでいくのはダメージが大きい。常に修正をかけ続ける必要はある。

　しかし繰り返すように、ある程度コンテンツは先に書き溜めていく必要がある。書き溜めて、最低限のHP、あるいは出せるならオウンドを、ｗｅｂ上に投げてみてからでないと判定にも至らない。出してみて明らかにズレていることがわかれば、そんな幸いなことはない。ほとんど多くの場合は、ズレているかどうかの判定以前に、反応すら取れず、途方に暮れる。もう少し様子を見ればいいのか、コンテンツ内容を見直すにしても、何を、どこを見直せばいいのか、全く見当がつかない状態で放置されることになる。ｗｅｂ施策の本当の難しさはここにある。

　ということからすると、これも重複するが、ダメならダメで何がダメなのかがわかるということは、こんなにありがたいことはないはずだ。計測、解析、判定の必要性は、この地獄のような放置プレイを体験しない限り、実感出来ないかもしれない。アナリティクスの解析もそうだし、あんなツールが無料で使えるということがgoogle神論のゆえんであり、自社事業での日日の中では何はさておき、適合の度合いを意識することは、するなと言われてもしたくてしょうがないだろうし、お金を払ってでも判定したいはずだ。それより後の部分、定着理想客化への施策と、そしてそれより前の部分、webコンテンツ作成を、生きたしくみとして繋げられるかどうか、その関所、重要関門になるのが、この「適合の度合い」だということ。これが、「KPIは適合率」論のゆえんになる。