ターゲティング集客マシーンとしての「アイデンティティコンテンツ」への、「導線コンテンツ」、「オウンドメディア」を何で作るか、どう作るか、そのアウトラインが今回のテーマ。結論から言うと、「SNSではなく、ブログで創る」になる。今どきだと、この部分をSNSで作ったほうがいいのではないかと考えたくなるが、そもそもの構図を改めて。ブログが良いのか、SNSが良いのかという論点の話ではない。WEBマーケティング全体を俯瞰するところまで目線を引き上げてみる。ＷＥＢマーケティングの、現状からこれからに向けての問題点からはじまり、マーケット客層の濃度を分類し、その性状ごとに対策を検討したい。

　「見込み・間もなく客」には、検索行動に引っかかるべく、コアキーワードの上位表示される「お役立ち訴求コンテンツ」を。「見込み・まだまだ客」には、なんとかメルアド獲得までたどり着き、そこから「感化、教育コンテンツ」を。いずれにしても、訴求力、お役立ち内容の密度、感化教育力・・・を具えた文章コンテンツが必要で、「キーワードごとに、一発必中のレポートレベルの長文ブログ」、「書籍レベルの、シリーズ物の教育啓蒙書メルマガ」を、合計で100本単位ぐらいでは創っていくことになる。結論だけあっさり言うとそういうこと。

　しかし結論だけ聞かされても、おそらく誰も取り組まない。多くの弱小事業者にとっては、こういうコンテンツでのマーケティングが今どき主流で重要だということ程度はわからなくもないが、他の何をさておいてでも取り組むべき優先順位だとまでは根底からの理解は伴わない。改めて申しておくと、キース会対象の事業者様方にとっては、残念ながらこれしか方法はない、が結論になる。十数年にわたる追求の結論だが、何を前提にしているか、その意図するところをいくつかの角度から見ていきたい。

 

1、ターゲティング集客のしくみ「導線⇒アイデンティティ」のあらまし復習

2、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　ＷＥＢマーケティングの現状の問題点

3、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　客種の理解、「今すぐ客」編

4、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「間もなく客」編

5、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「まだまだ客」・認知獲得編　－　ここでやっとSNS

6、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「まだまだ客」・教育編　－　メルマガの真意

7、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　結論編

8、年間まずは1万PVの導線構築概観(キーワード、ブログ構成)

 

1、ターゲティング集客のしくみ「導線⇒アイデンティティ」のあらまし復習

　では今回ここで、このテキストテーマ全体の中でも核心部分の1つ、コンテンツマーケティングの具体手法のアウトライン部分だけでも、触れていきたい。

　毎回くどいが、ここまでの大まかなあらましを改めて。第4フェーズテキストで詳細に見ている定着化、理想客化の施策、自社の「30年耐久オートキャッシュマシーン化」に向けての必須ファクター、「適合度合」。この適合度合の精度をより高めるために、「客はだれ？うちは何屋？」の定義を極限まで言語定義して来た。その言語定義を、がっつり全力表現された「アイデンティティ」表現部分のコンテンツ、WEB媒体が、まずは必要だと。それが主にはHPの役割になる。しかしこのアイデンティティコンテンツは、「内容およびそれに基づく構成」を重視する為、キーワードに対するSEO対策は取りにくい。なぜなら、対象者のインサイト部分でのホットボタンを押したいが為に、心情表現、抽象表現ワードが中心になり、それに対する自社側のメッセージで主な内容が構成されることになる。そうなるとコンテンツ全体が紐づくキーワードも心情ワード、抽象ワード、自社側ワードにならざるを得ない。それらのワードを対象者は、検索小窓には打ち込まない。検索ボリュームは必然、小さい。これではアクセスも取りづらく、集客機能は果たさない。そこで、このアイデンティティコンテンツへの誘導を促すための、「導線コンテンツ」が必要だという話だった。ここまで大丈夫だろうか？

　で、この「導線コンテンツ」のことをこのテキスト上では、「オウンドメディア」と定義してきた。アイデンティティコンテンツとは逆に、このオウンドメディアの目的は「アクセス数の獲得」になる。それぞれ完結した、別URLを持つ各コンテンツの集合体で構成し、その各コンテンツごと独自に、検索ボリュームのあるキーワードに紐づけ、オウンドメディア全体でのセッション数、PV(ページビュー)数を狙っていく。このオウンドメディアからアイデンティティコンテンツへ、リンクにより導くことを目的とする。この一連の流れを「コンテンツマーケティング」という。

　もしこのオウンドメデイアでアクセス数が取れるようになっても、「これでアクセス数が取れるんだったら、もう直接ここから集客につなげてしまえばいいじゃないか」、とはならない。この部分は、その先のしくみの前段部分に過ぎないからだ。どこまで行っても、適合度合を無視してその先の未来はあると思うべからず、だ。アイデンティティコンテンツには必ず触れてきてほしい。違う人たちを振るう、フィルター機能と言ってはあまりにも生意気だが、でも双方にとってその方がいいはずだ。その機能よりももっと重要なのは、「顧客教育」としてイメージを付けてきてもらうことと、そして「初動リスペクトの獲得」を狙いたい。定着も理想客化も、客になってからでは実質遅い。その最初の、WEB接点の時点でほぼ9割決まってしまっているからだ。そこまで機能して、30年耐久オートキャッシュマシーン化への「しくみ」という。この全体イメージを改めて鮮明にし、この、しくみの全体イメージからブレないことを留意したい。すべてはそれを前提として語られている。

　この「導線コンテンツ」、「オウンドメディア」を何で作るか、どう作るか、そのアウトラインが今回のテーマ。結論から言うと、SNSではなく、ブログで創る、になる。今どきだと、この部分をSNSで作ったほうがいいのではないかと考えたくなるが、そもそもの構図を改めて。ブログが良いのか、SNSが良いのかという論点の話ではない。WEBマーケティング全体を俯瞰するところまで目線を引き上げてみる。ＷＥＢマーケティングの、現状からこれからに向けての問題点から見ていく。

 

2、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　ＷＥＢマーケティングの現状の問題点

　以前説明したように、WEBマーケティングの王道は、「アドワーズ　⇒　LP(ランディングページ)」という形だ。このことが未だに王道であること自体は揺らいでいない。しかしこの形式での参入状況は、増える一方で、伴って競争率は高くなるばかり。せっかく作ったLPは経年と共に陳腐化し、永遠に作り替えのループに巻き込まれる。アドワーズのキーワードにも、その同じキーワードに紐づける事業者が増えれば、その競争価格も高騰し続ける。

　それに対しマーケット自体が拡大していくかと言えば、概ね既存の商品・サービスであればマーケット規模は一定かむしろ、将来に向けて縮小傾向は進んでいく。マーケティングコストは増大し、かつパイは縮小する。レッドオーシャンはますます血の海から火の海へ向かうことだけは確定的だ。ブルーオーシャンを探すけれども、私ごときの見つけたブルーオーシャンはおそらくもうほとんどの人がどうせ知っている。あまりに目新しいマーケットを狙いすぎても、興味や話題は取れてもお金になるかどうかはわからない。そこに向けてLPを作ったりアドワーズをかけても、無駄なコストになりかねず投資判断は難しい。火の海に突っ込むか退くか、水深が読めない海に飛び込むか、引け腰か。いずれにしても未確定要因に対して、のるかそるか、どこまで行っても丁半博打からは逃れられない。ＷＥＢマーケティングにおいて、従来の王道だけではいずれ成り立たない。さてどうすればいいか？がまず1点。

　方やマーケット構造のほうも分解してみる。客の中でも、今客になるのか、将来客になるのか、その温度感、濃度は違う。そもそもマーケットは濃淡の違うバラバラな客で構成されており、一律同じように考えても意味がない。その分類を細かく見ていく論法もあるが、まず大きく2つに分けて見る。「今すぐ客」と「見込み客」と。さらに「見込み客」を2つに分けて、「間もなく客」と「まだまだ客」と。この「間もなく客」と「まだまだ客」それぞれに、「－のニーズ」と「＋のニーズ」がある。「－ニーズ」はお困り、お悩みなど、今ある不都合を取り除きたい系のニーズ。「＋ニーズ」は願望、強い興味など、もっとああしたいこうなりたい系のニーズ。まとめると・・・

成約率の高いというか意思決定の速い順をつけると、1、今すぐ客　2、間もなく客－ニーズ　3、間もなく客＋ニーズ　4、まだまだ客－ニーズ　5、まだまだ客＋ニーズ。1と2、3と4の間には大きく隔たりがある。さて、どの客を狙っているのですか？という問題。

　今こういう構図を整理して投げかけでもしない限り、特に問題意識もなく当然に、「今すぐ客」を狙っているはず。アドワーズ⇒LPで狙っていく、将来的に厳しくなっていくマーケットとは、この「今すぐ客」のことを前提としている。マーケティングの勉強をして、意図的に施策を打っているような人たちは「間もなく客」に重点を置くが、まだまだ客に対しては、あまり時間とお金をかけていくことは少ない。それぞれの構成比をピラミッドで表してみると・・・

　世の中のマーケティング手法の9割は、この1割にも満たない「今すぐ客」の刈り取りを前提に語られている。残りの9分ほどが、「間もなく客」を「今すぐ客」へ引き上げることについて語っている。わずか1分ほどが、全体の7割以上を占める「まだまだ客」について語ろうとしている。かもしれない。「今すぐ客」の刈り取りは、弱肉強食の奪い合いだ。「今すぐ客」の刈り取りに参加すること自体が、弱小事業者にとっては火の海どころかそもそも土俵にも上がれてないレベルの話。さて、どうするか？が2点目。

　これら2点の問題点を踏まえた上で、従来のＷＥＢマーケティングの王道とは違う方法はないか。かつ誰もが取り組めるある程度普遍性の高い方法はないか。そしてその方法で弱小事業者が、大きな投資がなくても刈り取りのできる方法はないか、というのがコンテンツマーケティングのスタートの話。

 

3、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　客種の理解、「今すぐ客」編

　では「今すぐ客」、「間もなく客」、「まだまだ客」の違いについて少し丁寧に見てみたい。何が今すぐで、間もなくで、まだまだなのか？まあ端的に「買うこと」だ。そう言ってしまうとそこから先思考が止まるので、表現をきめ細かくすると、「何に決めるかという意思決定」ととらえたい。そうすると「今すぐ客」は、「何に決めるか」ということがもうすでに決まっているか、まさに今決めようとしている、ということ。「間もなく客」は、「何に決めるか」ということを決めようとしているか、どちらにしても決めなければならないか、決めたいと思っている。ということ。「まだまだ客」は、「何に決めるか」ということを決める必要がまだない、そもそも決めようとしていない、が、ほしいなあ、あればいいなあとは思っている、ということ。そのことを欲しくもなく、興味もないというレベルは「見込み客」とは言わないし、そもそもマーケットに換算はしない。

　まず、「今すぐ客」について考察してみる。ＷＥＢマーケティングにおける「今すぐ客」とは、今もしくは近々に意思決定をしようとしていて、店舗や実物などのリアルにアクセスする場合も、あるいはＷＥＢだけで完結する場合もその前に、ＷＥＢ上で検索して情報収集しようとしている層のことを指す。この「今すぐ客」も時間軸で2つに分けてみる。1つは、必要が生じてから購買や成約まで、あまり時間的猶予のないケース。もしくは何かでぱっと見て、瞬間的衝動的に欲しいと思って即決するケースなど、検討から意思決定まで時間がない組、「緊急型」。方や割と前々から決めていて購買や成約が今というだけで、意思決定は前段階でなされている。情報収集から意思決定までは時間的余裕があった組、「意思決定先行型」と。ここもそれぞれについて少し見てみる。

　「緊急型」の刈り取りが、弱小事業者にとって難しいのは、客にとって情報収集する十分な時間がない点にある。ある程度限られた情報範囲内で意思決定しなければならない為、冒険はせず安全パイを選ぼうとする。迷ったら、安心できる方を選ぶ。安心できるというのは、1つは、実績があるという点。もう1つは、もうすでに知っているという点。対策としては、アピールできる実績があるなら、それをまずはしっかり認知しやすいように表現しておく。すでに知っておいてもらう為には、普通に認知度を高める施策を打つ。認知度を高める施策とは、単純にパワープレイ、宣伝広告費のまあまあな投資額に比例する。「実績」と「既知(すでに知っている)」の重要度を比較してみる。どれだけ実績があろうともそれを知らなければ、それは何もないのと同じ。意思決定の段においてまずは大前提、選択肢に入っていなければそれは、地球上に存在していないのと同じ。実績うんぬんは比較の段階においての話になる。とにもかくにもどういう形であれ、知っておいてもらうことは、何にもまして先立つ話であり、ではさて、どのタイミングでどうやって知ってもらうか。

　「何に決めるか」を決める段階では、すでに知っておいてほしいが、そうはなっていないから、タイミングよく何らかの形で認知を刺し込みたい。方法としては、よく閲覧するサイトへのディスプレイ広告か、大手モールサイトでの上位表示か、商品名・サービス名のより具体的な表現単語もしくは固有名詞で検索結果の上位表示されるか、のいずれかになる。検索結果の上位表示以外は投資金額による。だから弱小事業者は刈り取れない。googleの検索結果は、アドワーズはお金だが、自然検索はお役立ち基準であることは何度も述べた。なぜみんなSEO、SEOと言うのかは、そこにしか一縷の望みが残されていないからだ。

　方や「意思決定先行型」の場合、これはどう解釈するか。実際の購買・成約が今のこのタイミングなだけであって、「何に決めるか」を決めることは、先行して過去になされているわけだから、「今すぐ客」とも言い難い。むしろこのケースは「間もなく客」や「まだまだ客」の頃から、ある意思決定がなされていて、それが浮気もせず、心変わりもせず順当にゴールしたわけだから、「間もなく客」や「まだまだ客」のカテゴリー、「見込み客」を教育した結果と言える。やはりこの段階で認知が入り込んでおければ、最終の購買・成約まで時間があるわけだから、その間に提案、教育、感化、洗脳の余地がある。まあ一般的にこの期間のあらゆるアプローチのことを営業活動というわけだが、ＷＥＢマーケティングもその点では全く同じ。人的接触を図るのか、コンテンツだけで勝負するのかの違い。人的接触は物理的制約の壁が越えられず、規模の拡大は難しい。この方法、従来の「営業」という単語の残された余地は、極端に高額な商材とその人たち同士でしか成立しないコネクションとのみだ。それ以外はすべてインターネット、ＷＥＢコンテンツでしか通用しない、と早めに認識を変更したほうがいい。

　「意思決定先行型」なら、「緊急型」のように認知合戦のパワープレイとは違う土俵に活路を見出せる。かもしれない。「緊急型」と違うのは、客側に時間の猶予があり、情報収集に一段のボリュームを割ける点にある。「間もなく客」なら積極能動的な検索活動をするだろうから、そのどこかにワンチャンが生まれる。そこを狙うのがやはりSEO対策になる。「まだまだ客」なら積極能動的な検索活動には至りにくいが、暇つぶしの閲覧、受動的な情報にはそこそこ時間を割くだろうし、何らかの刺激を求めたり、お得情報、耳寄り情報には敏感だったりする。それに対応しようとするのがメルマガやSNSになる。

　「今すぐ客・緊急型」だけを狙って戦おうとしても無理だが、むしろそこは捨てて、「今すぐ客・意思決定先行型」へ培養するべく、「間もなく客」や「まだまだ客」に最初から的を絞っていくところに活路を見出そうとする、ということ。結論として、「間もなく客」には自社コンテンツのSEO対策で対応し、「まだまだ客」には同様に自社コンテンツの、メルマガ配信やSNSf発信での対応がメインとなる。要は、いずれも手間と時間はかかるがお金はかからない。これがコンテンツマーケティングのそもそもの意味合いになる。「まあ、それも確かに一方法ですよねぇ」ではない。面倒臭くとも、全くやり方がわからなくとも、先が見えなくとも、弱小事業者には選択肢は、この方法しか、むしろ「ない」。覚悟を決めよう。

 

4、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「間もなく客」編

　ではもう少し方法の中に突っ込んでみる。「間もなく客」への対応方法は、「間もなく客」の検索活動に食い込むべく、キーワードの上位に自社の何らかのコンテンツを上位表示させることにある。見つけてもらって「おおなるほど」と思ってもらう。人は知らないもの、つまらないものには冷淡なので、お初にお目にかかる際は結構よほど「おおっ」というインパクトは必要だ。どのコンテンツ種が良いのかは、動画、画像などにセンスインパクトを持たせる「飛び道具」ももちろん必要だが、しかし、目的の第一義はまずはキーワードの上位表示。今のところｇｏｏｇｌｅ bot様の基準では、動画や画像の中身そのものは評価のすべがない。ここは何度も見てきたように、文章、文脈のオリジナル度合い、お役立ち度合いを満たすしかない。商品・サービスにもよるが、弱小事業にとってはなかなか、動画までは手が回らない。画像は必須。しかし一発必中のハイセンス、ハイインパクトなものでないと意味がない。カメラマン案件になる。中半端なものは足を引っ張って自らの首を絞める。諸刃の剣だ。その投資がかけられるか？の問題。検索上位表示上、文章だけは無いわけにはいかない。修正も効く。金もかからない。画像で目を獲れれば、表層の心理も獲れる。最も効率的だ。しかし目に嫌われたら、基本もうそれで終わりになる。文章で目は獲れないし、表層心理にも面倒臭がられるかもしれない。しかしツボにはまれば、脳と深層心理を根こそぎ獲れる。その瞬間が「何に決めるか」がほぼ決まる瞬間だ。「今すぐ客・意思決定先行型」への培養成功モデルになる。文章コンテンツ資産は一度構築しておけば、あとは自動マシーンのごとく、勝手に1人でスーパー営業マンとして働いてくれる。

 

5、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「まだまだ客」・認知獲得編　－　ここでやっとSNS

　方や「まだまだ客」への対応方法は、これはとてつもなく多岐にわたる。まず何らかの認知はされなければならないこと自体は同じなので、「間もなく客」同様SEO対策に精を出すことは同じ。しかし「間もなく客」と違うのは、情報収集に対する熱量の少なさや真剣みの適当さ、検索活動の粗さ、感度の鈍さになる。「間もなく客」は意思決定へ向けての情報収集になるので、精度の高い情報、コア情報、具体性の高い情報を拾いにかかる。なので検索小窓に打ち込む単語、文章、キーワードも具体性の高い表現や3語4語での検索、少々長めのフレーズ、文章を打ち込むことも多く、必要情報に当たるまで何度も検索行動をとる。そうすると、キーワードツールで検索ボリュームの少なめなコアキーワードにもチャンスが出ることにもなる。月間で300～400レベルのキーワードも、文章コンテンツを紐づけるキーワードリストの候補に挙がってくる。候補キーワードの数が拡がれば、文章コンテンツの記事内容にも幅が拡がり、施策手数が打ちやすくなる。

　一方、「まだまだ客」はそこまで込み入って情報収集はしない。もっともっとぼんやり何かを探す。無目的に近い。キーワードの抽象度が上がり、商品・サービスの具体表現や固有名詞よりも、それが属するカテゴリー表現レベルで見たりする。結構なビッグワードレベルになりがち。そうするとそこでの上位表示は通常困難だ。意思決定の核心に対してどんどん離れたピンボケワードや時事ワード、流行りすたりワード、バズワードへ走りがち。中高生、20代のスマホ検索履歴状態だ。要は真剣に考える程、対策打ち手が絞りにくく、あまり有効な手立てがみつけにくい。なのでお堅い系のマーケティングでは取り上げられない領域。そもそも情報を探すという行為自体がかなり面倒なことだ。「まだまだ客」に求めること自体が違うといえば違う。この人たちにとっては、そこさえ見てれば、いろんな情報が矢継早に流れ過ぎ、退屈しのぎになり、興味欲求もそこそこ満たされる。そんなところに人は群れ集まる。それがポータルサイトの本質。「まだまだ客」に認知される、その人たちの「あれ、なんかで見たなあ」をキャッチする、「既知(すでに知っている)」を獲得するのは、そのポータルサイトという土俵の中で狙っていく。ここで言うポータルサイトとは、情報集約型のすべてのプラットフォームサイトのことを指す。YaHoo、楽天、アマゾンをはじめ、ショッピングモールの意味だけでなく、各プロバイダーの検索ポータルもそうだし、リクルート系などの業界ポータルもそうだし、まとめ系サイト、マッチングサイト、ブログサイト、ニュースサイト、アプリサイト、エンタメショウビズサイト、掲示板、書き込み口コミ系サイト・・・あらゆるすべてのものを指す。大きくプラットフォームという概念の、その中に含める感覚でSNSを位置づける。

　大手プラットフォーム型ポータルはもはや、一種のマスメディアと同じなので弱小事業では対象外になる。情報配信に当たり、参入障壁のより低いもの、ハードルの低いもの、低料金、無料掲載系のもの・・・をどんとん探しては、アメーバーのようにぬめーっと隙間に入り込んでいくイメージだ。という点からすると、ハードルもなくマイペースで活用できる媒体がSNSになる。まずはそこを活用していくのが大前提になる。前述した画像コンテンツを活かせるフィールドがこの辺の話。自社サイト上に掲載するコンテンツとしての画像はカメラマン案件でないとリスキーだが、SNS上に大量、ランダムに挙げていく分にはそこまでのリスクもない。ここでは「間もなく客」ではなく「まだまだ客」への軽いジャブ、「あれ？なんかで見たことある」を狙いたいので、ミーハーに面白く、話題性狙いでいい。と、お堅い系のフィールドでは下に見た感覚で軽く言い放つが、この世界はこの世界で、面白く話題性を獲るなんて言うのはとてもではないがハードルが高く、エンタメ・ショウビズ感覚で、よほどのハイセンスでなければもはや無理なようだ。センスに乏しいと、この領域ももはや無理に近い。

　が、このSNSの世界の最大の特徴はすそ野の広さにある。有名になるほどの話題性は無理でも、ささやかなレベルでのファンやいいね、閲覧数なら、ある程度だれでも狙えるところに意味がある。自社発信のカテゴリーに全く興味、関心のない人からの大量の閲覧を獲りたいわけではない。「まだまだ客」というのは少なからず興味、関心のある人を言う。その程度のことのためだけに、それでもこつこと手数を打ち続ける。あまりにもささやかなしょぼいアタックに、馬鹿にされるというリスクが伴うかもしれない。なので、何のためにその施策を実行するのか、その根源的な意味、位置づけから理解しておかないと自分的に続かない。それでも頑張るしか選択肢はない、というのが大前提。ただ、わずかの面白さもなく、センスのかけらもない、配信する実行意図すら不明なのは最悪だ。どうやっていいかわからないし、照れもあるから、何も考えずにとりあえずなんかやってる。それはさすがに何もやらないほうがましだろう。そのレベルの人がそもそも事業をしてはいけない。

 

6、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　「まだまだ客」・教育編　－　メルマガの真意

　「まだまだ客」への施策はまだまだ続き、まずは何にせよ、とりあえずの認知獲得を狙いたい。もちろんSNSや、他社ポータル媒体に乗っかるだけでなく、目指すべきところは自社ポータル、自社コンテンツだけで構成されたオウンドメディアの構築だ。これがアクセスを獲れるようになりさえすれば、「間もなく客」も「まだまだ客」もこの一本で済ませることが出来る。その説明はさらに後になる。まずは初動認知の次の段階としては、自社コンテンツを複数ページ見てもらいたい、リンク先へ誘導したい・・・など、自社コンテンツ内を回遊してもらいたい。興味度合いをより濃くしてもらえるようなコンテンツ群を意識して掲載、配信しておく必要が、当然ある。さらに次の段階として、何らかのオファーボタンは必ず設定しておく。SNSや他社ポータルへの配信コンテンツの段階では、オファーボタンはまだ早いが、そこからのリンク先コンテンツや自社サイトへ誘導できた際は、そこには設定しておきたい。詳細の構成設計の話はここでは触れない。まずは全体のアウトラインの説明だけでも完結させたい。

　このオファーは資料ダウンロードかメルマガ配信で設定したい。通常メルマガ希望を獲るのはハードルが高いので、自作の図や資料ダウンロードが一般的だ。要は何がしたいかと言うと、メールアドレスを獲りたい。「まだまだ客」対応施策の1つの大きな目標としては、この「メルアドの獲得」になる。「まだまだ客」を「今すぐ客・意思決定先行型」に育てるにあたり、大きなターニングポイント。ここに至るまでは、認知してもらえるかどうかわからない、施策を打てどもどうなるかわからない中での手探り状態で、どこに標的がいるかわからない状態。ところがこの時点から客が姿を現し始め、標的をはっきりととらえながら意図的に能動的な施策が打てるステージへと、「まだまだ客」が一気にステージアップする瞬間だからだ。要はここからがガチンコの営業活動、提案、教育、感化、洗脳が始められる。メールマガジンを配信する。「いやーっ、どうせ迷惑メールでしょ」というのは、客側、受け手の発想だ。営業マン経験がないとそうなってしまう。確かにほとんどはどうせ迷惑メール化してしまうだろうが、そこはもちろん配信するコンテンツ内容にもよる。達人が、見えない相手と戦いながら、「その姿見えたり！」状態だ。自身をメールの受け手に置き換えてみて、毎日大量の迷惑メールにさらされ辟易としている中でも、ついつい読まされてしまうものもあるはずだ。というよりそのメールは、「これだけはまあ参考にはなる」などと思わされているのではないだろうか。そういうコンテンツを配信するというのが大前提。なので難しいのはどんな内容のコンテンツを配信すればいいのか？という問題。

　ここの目的は、教育、感化、洗脳になる。単発物の記事やニュース配信、自社商品・サービス案内などと寝とぼけた感覚だから、迷惑メールになってしまう。がっつりとした何回かシリーズ物の教育、啓蒙書をドーンとぶち込んでいく感覚だ。なのでメルアドを獲れるようになる前には、がっつりとしたいかついコンテンツはすでに出来上がっていなければならない。分割回数も、配信する順番も頻度もあらかじめ決めていて、手ぐすね引いて待っている状態。1本1本のタイトルは、ここがすべてだ。命斬り、考え抜かなければならない。1本1本がまあまあ結構な文字数ボリュームにしたほうがいい。長文は読まないだろうとか、客がしんどいだろうとか、ここまで来て中半端に情は出さないことが大事。どうせそんな面倒臭いものは、読まない人は最初から読まないのだから。目的は教育、啓蒙、感化、洗脳・・・要は相手の脳を獲っていかなければならない。ツボに決まってしまうと、脳と深層心理を根こそぎ獲ってしまえることを落としどころと設定する。その時に、「自社に決めてくれる」ことが決まる。定着客になるかどうかは実質ここで決まっている。そういう候補生にしっかり狙いを定め、そういう人が本当に登場した時には、きっちり決めきるパターン、しくみ、刀を磨いておきたい。剣豪達人にでもなったつもりでの、「すわ！一大決戦なり！」ぐらいで臨む。ってなったら、メルアドの獲得がいかに重要かが少し理解できるのでは。

　このメルマガ配信コンテンツ内容の大きなイメージ枠組みとしては、自社商品・サービスのベネフィット、価値、こだわり、こちらサイドの言いたいこと、伝えたいことをどれだけ主張しても、もちろん玉砕する。HPのアイデンティティ表現のそれをぶつけてもダメに決まっている。相手側、客側の価値基準、判断基準、この軸を何とかずらしたい。でなければ、こちらの素晴らしさをどれだけ主張しても意味がない。相手側にはそれを良しとする、価値観、判断基準がそもそもないからだ。そうなる原因は、「人はそれぞれ価値観が違う」から、ではない。そうなる原因の大半は基本的に、そのジャンルに対して必要以上には、「事知らない」からだ。何を知らないのか。基本的には何もかもだが、業界事情、周辺知識などはだれしも興味は持つだろう。教育、啓蒙と、押し付けとは違う。「ふーん」、「へーっ」、「ああなるほど」、「だからそういうことなのね」をどれだけ獲れるかだ。結局自身が色々なことをどれほど深堀して考え抜き、調べ抜き、文章、言葉にアウトプットしてきたか。そこに費やしてきた時間が、その人の教育、啓蒙力になる。

　さりとて、あまり深すぎてもついてこれない。一般的に認識されているであろう、その人はおそらくそう認識しているであろう、その一枚外側を平易な感覚語でソフトに教えてさしあげる。本当に力のあるがっつりしたいかつい教育、啓蒙書は、ひらがなと感覚語だらけのやさしい化け物だ。教えてあげると言っても、もちろん偉そうに上から表現になっても、まだこの段階ではそれで終わってしまいかねない。無理なく理解を促進し、世界と選択肢を洋々と拡げて差し上げる。狙いどころは、「そんな世界もあるのかあ」、「ふむふむ、こういう見方もあるんだなあ」、「うーん、それでこの人たちは一体何がうれしいの？」、「まあ、次の機会の参考にでも」あたりだろうか。教育、啓蒙、感化、洗脳・・・と言った割にはゆるいのではないか、と思えるが、よく考えてみて、そう思うということは、完全に読んでいるし、価値基準は少しずれたか、ずれつつあるし、それなりにいい印象を獲れている。客になる前から、「リスペクトの関係性」がある程度獲れている、とも言えるだろう。この教育、啓蒙メールのシリーズ終わってから、あとは定期的に自社商品・サービスの案内メール程度を継続する。時折、濃いめの提案やキャンペーンなど、目先を変えて退屈されないように、かつ、お得情報を追いかけてくれるようにしていきたい。このシリーズメルマガを何人に送り続けることが出来るか、メルアドをいくつ獲得できるか、そういうしくみ。

 

7、なぜブログなのか？コンテンツマーケティングの根源理解　～　結論編

　話をずっと遡って、「間もなく客」には、検索行動に引っかかるべく、コアキーワードの上位表示される「お役立ち訴求コンテンツ」を。「まだまだ客」には、なんとかメルアド獲得までたどり着き、そこから「感化、教育コンテンツ」を。いずれにしても、訴求力、お役立ち内容の密度、感化教育力・・・を具えた文章コンテンツが必要で、「キーワードごとに、一発必中のレポートレベルの長文ブログ」、「書籍レベルの、シリーズ物の教育啓蒙書メルマガ」を、合計で100本単位ぐらいでは創っていくことになる。結論だけあっさり言うとそういうこと。

　しかし結論だけ聞かされても、おそらく誰も取り組まない。多くの弱小事業者にとっては、こういうコンテンツでのマーケティングが今どき主流で重要だということ程度はわからなくもないが、他の何をさておいてでも取り組むべき優先順位だとまでは根底からの理解は伴わない。改めて申しておくと、キース会対象の事業者様方にとっては、残念ながらこれしか方法はない、が結論になる。十数年にわたる追求の結論だが、何を前提にしているかを改めて箇条書きで。

 

　　　　・対象事業者は、資金調達限度額および年間の宣伝広告費が5,000万円程度以下(追求対象は3,000万程度以下)

　　　　・施策における成果感応度の、ある程度早期に反応の見えやすい方法の範囲

　　　　・物理的に、1人親方でもなんとか実行可能な範囲

　　　　・30年スパンの中で、施策構築のアタック回数が最小で済むもの

　　　　・その効果持続時間が、より長期に見込まれるもの

 

・対象事業者は、資金調達限度額および年間の宣伝広告費が5,000万円程度以下(追求対象は3,000万程度以下)

　大きな金額の設備投資や宣伝広告費がかけられる、もしくは優秀な各種専門人材の確保が、獲れる獲れないはさておいて、その気になれば金額的に投資はかけられる・・・など、それが出来るなら、そもそも色々な選択肢は生まれる。それを単発単年度で出来ても意味はない。効果は限定的だ。継続的にこういう体制が取れるようになれば、コンテンツ作成のような面倒なことからも解放されうるかもしれない。しかし現実は、こういう体制を取れている大手ほど、コンテンツマーケティングの専門部隊がいる。何にもまして重要だとの位置づけを標榜して、投資をかけている。

・施策における成果感応度の、ある程度早期に反応の見えやすい方法の範囲

　施策における成果感応度とは、箇条書きにする為に難しい言い方になったが、やってみなければどうなるかわからないような丁半博打に近いものは選択肢から省いた、という意味。費やした時間量と成果は、ある程度正比例する範囲で選んだ、ということ。最低限、やったことは裏切らない、時間もお金も、経費、消費でなく、リターンのある投資になる、というのが大前提。コンテンツは積み上がっていって、未来永劫に消えない。

・物理的に、1人親方でもなんとか実行可能な範囲

　コンテンツ作成は1人でも、実行可能ではあるはずだ。しかし要件の中で、この項目が最大のネックでもある。大手は専門の部隊を組んでいるぐらいのことを1人でやれるのか？正直難しくあるとは思っている。実際としては、やれている人はいくらでもいる。ここは、今の事業が何屋であるのかと、文章を書くことへの抵抗感の度合いによる。ここはもう、その人個人の要因の話。でも、一番無理だろうなあと思っていた方が、かれこれ3年以上地道に書き続け、その人のコンテンツが一番機能している。書き続けることさえ出来れば、普通にクリアは出来ることでもある。

・30年スパンの中で、施策構築のアタック回数が最小で済むもの

　大前提、あらゆる施策は経年と共に陳腐化する。数年ごとにまとまった投資をかける、事業とはアタックの連続だ。これを弱小事業者は出来ない。新商品開発とか、店舗の移転、リニューアル、増設、大増員などもそういうことだろう。果たしてこれを何回行えるのか。数年おきにはやれない。一生で数回だ。そのうち右肩下がって資金が足りず、終息へのソフトランディングになる。物理的なことにお金をかけるのは、ある意味丁半博打でもある。その範囲でしか手打ちの発想が浮かばない脳力が何より問題だ、というのがそもそもキース会。ＷＥＢ上にコンテンツ資産を築いていく分には、永遠不滅。訴求力のある文章を書けるようになるかならないかは、泳げるようになることや自転車に乗れるようになることと同じ。未来永劫稼動し続ける、無報酬のスーパー営業マンロボットの製造をしようとしているのと同じ。ゼロベースで作り替える必要もない。やるかやらないかだけ。

・その効果持続時間が、より長期に見込まれるもの

　事業の「長期持続化」ということが、キース会の最大のチャレンジ項目として標榜しているテーマになる。何はさておいても、この要件を満たさないことは選択肢には上らないし、触れもしない。なぜ文章コンテンツに執拗にこだわるのかは、この点、長期持続を何よりも重視するから。1本のコンテンツが、書いてＷＥＢ上にアップしたらもう消えない、という単調なことを主張しているわけでもない。一旦上位表示され、反応を獲れるコンテンツはほぼ数年単位で影響力を及ぼす。しかし当然30年通しで無敵では、さすがにない。いつかは陳腐化するだろう。そしたらどうする？どうするもこうするもない、普通にまた書くはずだ。というより、うちのエースコンテンツが陳腐化するもっと前に、どんどん書き溜め続けており、その中のどれかがまた違うフィールドで活躍しているはずだ。なぜなら、ご自身の脳にその脳力がすでに宿っているからだ。その脳力が陳腐化し、消え去るのはいつか？それはあなたが死ぬ時になる。ボケない限りは。キース会における長期持続化の定義は、こういうこと。

　今の箇条書きの説明に1点補足すると、「・ＷＥＢ空間上の施策であること」というのを入れ漏れた。前述したように、「営業」という言葉は確実に死語になる。何もかもがバーチャル空間、仮想空間、つまりＷＥＢ空間でしかすべての物事が展開しなくなるから、というもの。急にSFチックなテイストが変わった論調になるので、別建てで補足している。仮想通貨が何ゆえこれだけ騒がれるのかは、金融決済の仕組みに破壊的イノベーションを起こすからだけではない。ブロックチェーンという技術が標準化してしまえば、社会体制のあり方の、何もかもを変えてしまうポテンシャルをだれもが感じ、期待と共に背筋に冷や汗を感じたから、ということになる。ブロックチェーン自体は目新しい開発ではないが、ビットコインという壮大な社会実験が成り立ってしまったことに、その活用、応用にあらゆる産業にも成り立つことが証明された。ということは、信用を担保する「社会的権威」はもちろん、実物実体の何もかもが不要になることも証明してしまったからだ。すべてのことがP2Pで、そしてＷＥＢ空間だけで成り立つということ。これをわかりやすく説明しようと試みても、今から10ページ以上かかる。ので、ここではもうしない。本を何冊か読んでください。この辺りの内容を感覚、概念的に理解できるかどうかが、次の時代に対応出来るかどうかと言われている。だがこのことも、もはや不可逆の近未来の確定事項だ。キース会はこれから30年と言っているのだから、ここは当然前提にせざるを得ない。補足ではあるが、ここはすごく重要な論点。またいつか。

 

8、年間1万PVの導線構築概観(キーワード、ブログ構成)

　ざっと見てきたように、まあとにかく文章コンテンツの作成を頑張ろう。およそそれしか方法がないのだから。という一文の結論のために、ここまで大量の文字数を割いてきた。それでもまあやはり、結局そういうこと。認識を早めに変えたもん勝ちの気がする。いずれにせよ、強いコンテンツを複数持っていれば、それを活用するやり方や方法はいくらでも、手変え品替え応用が利く。マーケティングにおいて、やり方や方法を模索している時点で、それはうまくいっていないし、じきに陳腐化する。マーケティングにおいては、何はともあれコンテンツがすべてだ。「コンテンツ is KING！」

　では実際に準備したいコンテンツ内容について、あらまかな内容のカテゴリーを整理したい。「今すぐ客・緊急型」は、弱小には難しいと割り切って捨てる。「今すぐ客・意思決定先行型」は、その時点でアプローチかけても遅い。もう結論が決まっているのだから。ここへはそうなるように導く、教育するのだった。なので結局「間もなく客」と「まだまだ客」へのアプローチコンテンツを準備する。少し粗い分け方で、精度は落ちることにもなりかねないが、いきなり細かく詳細な分類を試みても結局混乱するので、今の段階でとりあえずカテゴリー分けしてみる。「間もなく客」にも「まだまだ客」にもそれぞれ「－ニーズ」と「＋ニーズ」があるということだった。お悩み、お困り、不都合削除型ニーズと、願望、欲望、達成付加型ニーズと。これがまあ感覚的にわかりやすく分けやすい切り口なので、これでいこう。「間もなく客」には、長文レポート型ブログの「－ニーズ」と「＋ニーズ」の2種。「まだまだ客」には、ポータルサイト掲載用、SNSアップ用の文章と画像、これの同様に「－ニーズ」と「＋ニーズ」、これにそう、教育啓蒙の何回かシリーズのメルマガ。「まだまだ客」の場合、3種もしくは、ポータルとSNSで体裁が違えば、5種必要だ。まとめると・・・

　　1、「間もなく客」長文レポート型ブログの「－ニーズ」

　　2、「間もなく客」長文レポート型ブログの「＋ニーズ」

　　3、「まだまだ客」教育啓蒙の何回かシリーズのメルマガ

　　4、「まだまだ客」ポータルサイト掲載用、SNSアップ用の文章と画像「－ニーズ」

　　5、「まだまだ客」ポータルサイト掲載用、SNSアップ用の文章と画像「＋ニーズ」

ずいぶん長々と説明してきたので混乱してきたかもしれないが、整理してみるとまずはこの程度の事である。それぞれのコンテンツが例えばどういうの？と聞きたくなるが、少ないサンプルを1つ2つ見てイメージがついてしまって、抵抗感が出ることが多いので、見るときは浴びるように様々なケース、パターンの中から、自分のしっくりくるもの、真似したくなるものを見つけて、まずはそれを真似していくというのがいい。限られた講習時間の中では省略する。それぞれが例えばどういうものかなあと、自身でひたすら見ながら当てはめ探していく、ということをまずはぜひお薦めしたい。

　取り組む順としては、割り振った番号順が取り組みやすい思う。1、「間もなく客」長文レポート型ブログの「－ニーズ」から。これならもう書いているものがあるのではないか？まあ言うなら、その文章よりは、想定しているよりはるかに長く、目次レベルで構成立てていくようなイメージのものになる。

　取り組んでいく作業の順番で行くと、まずは何はさておき、キーワードから。キーワードの選定作業を、googleのキーワードツールなどを使ってピックアップしていく。自社商品・サービスが解決して差し上げることのできる、「－ニーズ」は何か？このキーワードをまずはブラッシュアップして、順次キーワードツールでボリューム調査をしていく。その周辺ワード、関連ワードもすべてチェックする。2語の組み合わせも、その2語の順番も、全部見ていく。ボリュームを調べるときは、エリアの設定も忘れずに。残念ながらほとんどのボリューム東京だけれど。軽い気持ちでキーワードツールを見ようとするが、どんどん膨らんで調べたものがぐちゃぐちゃになるので、エクセルデータでアウトプットしておくか、あるいは自分でエクセルに管理しにかからないと、せっかく調べた時間が無駄になってしまう。ある程度ボリュームのある、狙っていくキーワードの候補を決めて、一度自身で自然検索してみる。そこでの上位表示コンテンツ、サイトをチェックする。意図的なコンテンツSEO対策が施されているかどうか、内容はすごいか、大したことないか、など。ＷＥＢ系の会社のサイト、コンテンツが出てくると、大抵は対策済みコンテンツだろう。プロ相手に初心者は戦うに厳しい。まあこんな地道な調査をして、ボリュームと自然検索のフィールドから、自身の参入するキーワードを決めていく。

　決めたらそのキーワードが記事を書いていくタイトルになる。仮タイトルを決めておき、本タイトルは一番最後にもう一度徹底的に考える必要があるぐらい、タイトルは大事だ。文章構成としては、まず記事の概要と結論を端的、簡潔にまず述べるパート。次に、問題提起のパート。なぜそのことが問題になるのか、なぜあなたはそのことで悩む、困ることになった、なるのか、周辺情報、客観概況、業界事情・・・など。読み手の頭を整理してあげ、この問題の本質は結局何か、あなたは結局何を解決すればいいのか、問題特定をしてあげる。そして、課題解決のパート。そのことをうちはこうして、ああして解決して差し上げます、と。次にエビデンス、根拠のパート。なぜうちがそのことを解決できるのか、なぜうちでなければならないのか。最後にアクションおよびオファーパート。で、あなたはこうすればいい、ではまず手始めにこれをどうぞ、こちらへどうぞ・・・と。まとめると・・・

　　1、結論概要　⇒　2、問題提起　⇒　3、課題解決　⇒　4、エビデンス　⇒　5、オファー

これを目次立てて、1と2のパートの間に目次を立てておく。そしてタイトルを決める。タイトルの決め方や、それぞれパート内のさらに構成の立て方などは、それだけでまあまあなボリュームの説明が必要になるので、もうここではこれ以上詳細には突っ込まない。

　この要領で、「－ニーズ」の記事を、書くと決めたキーワードの数分書く。同様に「＋ニーズ」についても同じ作業で書いていく。これらの記事だけの専門のサイトに仕立て上げたい。記事本数がそろって来れば、それらの記事をさらにカテゴライズ分類する。そのカテゴリーがメニューバー(グローバルナビケーション)になる。このカテゴリーもキーワードツールで調べたボリューム基準で表現を選ぶ。このカテゴリーキーワードは競合ひしめくビッグワードになるが、そのビッグワードのフィールドに対しても、その内容の記事の集合体としてSEO勝負をかけていく。様々な角度からgoogle bot対策を施し、サイト全体でSEO対策機能を武装したメデイアを作成したい。その中を構成する1本1本の記事が、それぞれのキーワドフィールドで健闘出来るよう、内容のお役立ち度を頑張る。このメディア全体でどれだけのセッション数、PV数を稼げるか、それを目指していく。まずは年間1万PV、月間1,000PVを目指そう。

　記事に書き慣れていけば、「3、「まだまだ客」教育啓蒙の何回かシリーズのメルマガ」の書き方にも要領が慣れてくる。それまでに書いた記事の中でも、重複転用出来る部分もあるはずだ。ポータルやSNSには、これらの記事からの抜粋やエッセンスの抽出したものをコンテンツにまとめる。それに対応する画像の絵コンテを考えて自撮りする、もしくはＷＥＢ上で探して転載する、フリーライセンス物を購入する・・・まあ色々楽しみながら。言うまでもないが、転載の場合、著作権には留意する。実際、著名でないコンテンツレベルが著作権を問われるようなことにも至らないが、育っていき、それなりに有名メディアになった時に困るので、適法引用をお忘れなく。後ですべて見直して修正、掲載変更するのは、相当面倒な作業になるだろうから。著作権、適法引用についても説明は省略。

　「キーワードブログ記事で構成したSEO武装オウンドメディア」が数を集める力を持ち、1万～10万PVぐらいを本当に取れるようになれば基本、集客と適合を目的としたコンテンツマーケティングは、この1本のオウンドメディアで十分のはずだ。各種プラットフォーム型ポータルサイトやSNSでの認知拡大は、必要なくなるだろう。個人業のタイプであれば、集客はもはやさばききれなくなる。

　この手のオウンドを1本育て上げれば、同業者からの注目度や問い合わせも増える。そうなった時に展開できることは、そのオウンド内に広告枠を設け、同業者の掲載をしてあげられる。月の掲載料は「PVの獲得数」万円程度が取れる。掲載料を高く提示する同業を掲載するのではなく、自社オウンドの信用維持が出来るクオリティの同業かどうか、審査が必要になる。掲載条件は、その同業者にもお役立ち記事を書いてもらい、その記事内容を審査するということ。集客を回してあげるだけでなく、いずれ独立したオウンドを作れるように、記事の書き方教室、講習、セミナー、ホワイトペーパーなどを作成し、これはぐっと高額設定する。「獲得PV数 X 10」万円程度。

　問い合わせをしてくるのは、対象客と同業者だけではない。マスメディア、出版社も問合せをしてくる。テレビ出演という話になるかどうかはわからないが、出たければその趣旨を、「メディアの方へ」というページを設け、その要項を書いておけばいい。主には記事依頼と出版依頼になるだろう。既出の記事の転載でもいいだろうし、多少の手入れをしてオリジナルとして提供してもいいし、テーマ設定の別件オファーが来ても、要は対応できるライティング能力がすでにあるということ。マスメディア、出版社の問合せは不確定、単発案件なので、計算できる収益案件ではなく、宣伝広告と信用アピールで活かしてゆく。

　「いやー、またそんな夢みたいなこと煽ってー」ではない。世の中にはすでにこの事だけを取り組んでいるグループがいくらもある。成功事例が増えつつあるようだが、正直実際ハードルは高く、まだ雨後の筍のようなわけでもないようだ。まだまだ参入余地はある。特にご自身の業界では。主にはＷＥＢ業界の人たちがまずは自社の事として取り組んでいることになる。何のハードルが高いかと言うと、自分が書いた記事が本当にキーワード上位に表示されるようになるとはなかなか思えず、時間を割いて真剣に取り組もうとするに至らない点だ。同業者での成功事例がぼこぼこと出ている様を見てないので、信じられないという点。理屈からすると、同業内ではというより、同キーワードでは1位、2位、3位・・・のポジションは一つしかない。ぼこぼことは出現しようがない。しかし、どの業界にももう何人もいらっしゃり、これらのサイトはそれなりに有名になっている。有名だと知らないのは、マスメディアや近しい人たちから聞いたことがないからだろう。あなたがそれを知らないのは、あなたがその記事の対象者ではないからだ。P2Pで、ＷＥＢ空間ですべてものごとが展開していくとは、例えばこういうこと。よほど問題意識とアンテナを高く張っていないと、対応が後手になる。背筋に冷や汗を感じる程度の人ではありたい。取り組むも取り組まないも、この内容については、本当にあなた次第、と言うよりほかない。

　以上、ざっくりと導線構築の概観になる。