1、「理想客製造ライン」の構築概要

2、「1、未顧客 ➔ 新規客」フェーズの2大テーマ、「集客」: 数集めと、「適合」: 理想客ペルソナとの一致度

3、「集客に取り組む」ということの概論。とりあえずやり抜いてみるしかない。キース会では・・・

4、「適合率」・・・理想客ペルソナとの一致度

 

1、「理想客製造ライン」の構築概要

　それでは、オートキャッシュマシーン内での「理想客製造ライン」を構築していく。オートキャッシュマシーンの機能として、大きく2つあるということだった。「集客機能」と「顧客育成機能」と。第4フェーズのメインテーマは「顧客育成機能」の方になる。この「顧客育成機能」を、大きく分けて3段階のプロセスでとらえていく。1、「未顧客」から「新規客」になる段階、2、「新規客」から「定着客」になる段階、3、「定着客」から「理想客」になる段階。この3段階について、それぞれ見ていく。

 

2、「1、未顧客 ➔ 新規客」フェーズの2大テーマ、「集客」: 数集めと、「適合」: 理想客ペルソナとの一致度

まずは1、「未顧客」から「新規客」になる段階 から。この段階では、「集客」と「適合」という内容が含まれる。客になる前の状態から新たに客になるということなので、すでに客になった人の育成というよりは、集客、マーケティングの部門での話になる。が、集客、マーケティングの話は第5、第6フェーズでのテーマで、2フェーズまたぎの、キースメソッド全行程の中でもメインボリュームになるので、詳細はそちらで見ていくとして、ここでは集客に取り組むということの概論だけ触れておきたい。第4フェーズの内容の中では、この第1段階は「適合」を出来る限り意識していきたい。

 

3、「集客に取り組む」ということの概論。とりあえずやり抜いてみるしかない。キース会では・・・

　集客こそが、時代を問わず、規模を問わず、経営という中にあって最も意識ウエイトの高いテーマであることに違いはない。なので、このジャンルにおける理論理屈、手法やり方の数も膨大だ。成果を上げた有名なものから無名のもの、きめの粗いものから死ぬほど緻密なもの、ハードルの高いものから低いもの、タイムスパンの長いものから短いもの、成果の速いものから時間のかかるもの、わかりやすいものからわかりにくいもの・・・。これらの膨大な選択肢の中からどれを学び、どれに基づけばいいいのだろう？集客の難しさは、集客の施策自体の難しさもさることながら、そのもっと前段階の話で、どの理論や手法を試せばいいのかが、死ぬほど悩ましい。だれしも、わかりやすくて成果の速いものがいい。でも、どれ？あれやこれやと探し求め、つまみ食いし、迷走する。

　キース会としても、何年にもわたり、かつ未だなお現在進行形で探し続け、あらゆる理論、手法を知り尽くした上で、結論として、答えになって答えになってないが、残念ながら、「徹底的にやり抜くしかない」、となる。いやいや、だからどれがいいの？知りたいのはそれだけだろう。しかし、その答えにたどり着いた人は、人に教えるはずがない。そこに至るまで、どれだけの時間とお金と失敗を重ねたかわからない、血と汗の結晶だからだ。その答えを一生懸命教えようとする人は、その答えを提供することによってビジネスをしている人たちになる。だから結局、だれかを信じてお金を払い実践して試してみるしかない。それが、ご自身にとって、ご自身のビジネスにとって、ご自身の今のレベルにとって、あたりかはずれかは、徹底的にやり抜かない限りわからない。通常はそこまで行く前に、なんか違うな、となって大した成果にも、しくみの構築にもつながらず、時間とお金を無駄にする。お金があれば、次から次へと試していく方が効率はいい。結局あまりうまくいかない人はどういう人かというと、実践して試し続けるお金もなく、そのくせ半永久的に、「どれがいい？」「何か方法はないのか？」という意識から抜けられず、「外向きに、だれかの答えを追いかけ続ける人」とも言える。「自身の内向きに徹底的に考え抜く」、という概念が欠落している人たちだ。まあ、集客の話に限らず、すべてに言えることにはなるが。

　では、どういう風に考えていけばいいかというと、

　　1、集客という一連のオペレーションをきめ細かくプロセス分解し、その各段階において必要な機能を定義する。

　　2、うちの事業向けにオリジナルでプロセス設計し、各段階で達成していく状況をきめ細かく定義する。

　　3、その上で、各プロセスの段階で必要とする機能を満たす、状況を達成しうる理論、手法、方法論はどれなのか、妥協なく探し続け、当てはめ続け、実践しテストをし続け、やり方のプロ化するまで極めようとし続ける。

　　4、そうすると、やっと合っているかどうかの判断がつくようになり、違うなら違うで、何が正解に近いのか、核心の部分に迫っていくことが出来るようになってくる。

　　5、うちの事業オリジナルでのプロセス構築が、部分部分、パーツごとに積み重ねるように出来上がっていく。

　　6、各プロセスの達成状況の精度を上げるべく、ひたすら研鑽してゆく。数値計測、改善を繰り返し、精度の高いしくみへと完成度を上げていく。

この1～6の一連のプロセスを妥協なく、「徹底的にやり抜く」となる。

　難しさのハードルが高いのは、2番目のところになり、しんどさのハードルが高いのは1番目と3番目。1番目は要は、学習の話。まずは基本的なことを知らなければ話にはならない。キース会のテキスト講習時間帯はこの部分のサポートになる。3番目は自らの実践の話。しなければならないボリュームは半端ない。「徹底的にやり抜か」なければならないのは、特にこの3番目のところ。実行力の習慣がある人か、辛抱強さとか忍耐力とか、精神論の部分で訓練鍛錬されてないと、なんだかんだでやっぱり、やり抜くにしんどい。キース会のコーチングの時間帯はこの部分をサポートしていく。まあなんといっても難しいのは2番目。オリジナルでオペレーションのプロセス設計なんて、実際多くの人にはちょっと無理。なので、この部分の大枠のひな型が、「キースメソッド」だということ。あくまでもひな型であり、フレームワークの一種になる。このフレームワークに基づいて、自社オリジナルに応用を考えていく、ということ。

　例えば、「オペレーションをきめ細かくプロセス分解する」とはどういうことか。「未顧客」とひと口に言っても、その中で様々な段階がある。マインドフローの表現で言えば、「認知 ➔ 興味 ➔ 行動 ➔ 比較 ➔ 購買・来店」となり、その他よく引用される表現で言えば、「未認知 ➔ 見込み ➔ お試し ➔ 顧客化」とか、「まだまだ客 ➔ そのうち客 ➔ もうすぐ客 ➔ 今すぐ客 ➔ コンバージョン」とかいうような具合に、プロセスを分解する。その分け方は色々あり、この分け方の話だけでもいくつもお目にかかることになる。が、その話は一旦置いて、このようにプロセス分解し、それぞれの段階が何を表しているのかを考え、そこに含意する最適な表現をなにがしか考え、ネーミングする。そこまでできれば、「➔」１つ１つのプロセスで、目指すべきことは変わり、それぞれに何をすべきかの方向性が出てくる。どうしたらその状況を達成できるのか、その方法論を具体的に考える。それがその達成段階におけるオペレーションになる。

　それぞれの段階で果たさなければならないことは何か？をまずは徹底的に考え、その部分での有効な理論・手法、最適な理論・手法はどれなのかを徹底的に探し、その施策に精通するまで徹底的にやり抜く。これだけの内容を考えることが、「➔」1つ分の範囲でのやり抜くことになる。これを分解したプロセス分、「➔」の数の分だけ考え抜いて、合体させて一連のオペレーションを構築する。今この段階で達成しなければならないことは何か？をきめ細かく分けて絞れば、それに該当する理論・手法も絞れてくる。当たりはずれではなく、「ああ、じゃあこれだ！」で見つけてゆける。かなりたくさんの理論・手法を組み合わせてオペレーション構築していくことになる。そのそれぞれの理論・手法をプロ化するまで徹底的にやり抜いていく。集客を、漠然とした1つの大きな概念のままとらえて、「分かりやすく、成果の速い方法はどれか？」というようなレベルでとらえているようでは、結果を出すという観点で言えば、次元のまるで違う話。

　「➔」１つ１つでの理論・手法の選択において、必ずしもベストチョイスでなくとも、その段階での機能を果たす範囲であれば結果は出る。結果につながるかどうかは、「どの理論や手法を選ぶのか」よりも、「徹底的にやり抜けるかどうか」の方にある。まれに選択の勝利で、そこまでストイックに取り組まなくても結果につながることもあるが、でもそれは「再現性のある、長期持続用のしくみ」とは言えない。

　では、具体的にどう進めていくのか？その点が第5第6フェーズでのテーマになる。

 

4、「適合率」・・・理想客ペルソナとの一致度

　では続いて、「適合」のほうの話。

　緻密に組み込まれた集客オペレーションの中で引き上げ続けた未顧客を、いよいよ新規客としてわが社のキャッシュマシーンの中へ入ってきてもらう。その際に意識をしたいテーマが「適合率」になる。このテーマは一般的な理論や手法の中でもあまりお目にかかりにくい。

　文字通り、適合している数を計りたい。「何が」「何に」適合している数を言うのか？新規客が、「理想客ペルソナ」を基準に、合致しているか、要件を満たしているか、ということ。その合致している、要件を満たしている人が、新規客全体の何％か、を計測した数値が適合率。

　「理想客ペルソナ？」となるかもしれない。理想客はどういう人たちか、ということについてもペルソナを描いておく、ことが前提になっている。「ペルソナ」とは、一般的に集客、マーケティングのカテゴリーで、ターゲティングをする際、ニーズの絞り込みをしていく中で想定人物を描くことを言う。そもそもは未顧客に設定するものであり、そうしないと、そのターゲットの人たちに対して投げかけていくメッセージの内容が特定できないからだ。そうやって新規客になってくれる人たちなのだから、理想客のペルソナも結局一緒ではないか？もちろんそこは一致しないと矛盾する。ターゲティングペルソナは新規客になる前のところに主眼を置いてそのニーズを中心に描いていく。理想客ペルソナは、さらに「そこから以降」の部分のことを言う。一旦うちの顧客になり、うちでなければならない理由にドンはまって定着客になり、さらにそこからうちにへばり付き続け、高単価商品へ、あるいは多頻度購買によって単価が上がり、だれよりもお金を払ってくれながらかつ、紹介したり、宣伝したり、拡散してくれたり・・・トップ営業も務め、スピーカー、インフルエンサーの役割を自ら勝手に買って出てくれる。これってどういう人か？そのあたりの人となりと、育っていくプロセスのストーリを組み合わせた内容が「理想客ペルソナ」になる。そんな人が新規客全体の何％なのか、そんなことを強く意識したい。

　通常、そんなことを考えながら新規集客するという習慣はまさかないであろうと思われるので、意識転換の意味も含めて、強めに適合率を重視したい。ということから、キースメソッド第4フェーズ第1段階「未顧客 ➔ 新規客」においての、というレベルを超えて、自社30年間全体の、キースメソッド全体における中でも最重要指標、すなわち「KPI」を「適合率」に設定している。理屈としては、この適合率が合っているということは、当然理想客になるということであり、理想客がキャッシュを生み出す。その状態をもってオートキャッシュマシーンが機能しているといい、オートキャッシュマシーンが機能すれば、その後のキースメソッド上位成長フェーズへ進んでいける。この部分が機能しなければ、その後のステップはない。また逆に、キースメソッド下位緻密フェーズ、マーケティングや戦略策定のフェーズで施策の精度を練りこんだり、メッセージを研ぎ澄ますために死ぬほど文章を書いたりするわけだが、その実地にやり抜かなければならない実務が、当たっているかどうか、合っているかどうか、その成績表が適合率に表れる。チーム全員が、そのほかのことは何も意識せずとも、たった一つの数値目標達成に向けて力を合わせて取り組んでいく、その数値指標のことを「KPI」というが、まさしく、すべての施策がうまくいっているか言っていないかを集約的に表すのが、この「適合率」になる。ことのほか、思っている以上にこのことは重きを置いていく必要がある。第4フェーズのメソッド図には、「KPI 95% 必達」と書いてある。

　この理想客ペルソナを描いておかなければ、「新規 ➔ 定着」、「定着 ➔ 理想」の各段階での施策も決められないはずだ。理想客ペルソナを描いていくにおいては、「人となり」と「育っていくストーリー」を組み合わせるということだった。適合率を計測する際の合致度合、満たしたい要件を見ていく観点ではまず大きく2つ、「パーソナリティ」と「属性」になる。「パーソナリティ」の方は、描いていく際の「人となり」と同じ意味だが、その中をさらに2つの視点に分けて、「インサイトニーズ」と「性格分類」で見る。従来通りの「ニーズ」という側面と、その人がどういう振る舞いパターンの人なのか、あるいはどういう情報反応バターンを示す人なのか、「キャラクター」という側面とを見ていく。一方、大きく分けたもう１つ、「属性」とは、端的に平たく言うと、経済力、お金持ちかどうか？という話。

　さらに適合率を見ていく要件として、理想客になるわけだから当然、定着客の要件も満たしている人たちだと言える。定着客の要件は、「うちでなければならない理由にドンはまる」こと。じゃないともちろん定着しないから。この要件を満たすことは、決してゴールの話ではない。理想客化への前提条件の話。とはいえ、簡単に言うほどそんなことには実際ならない。まず何より、うちのレベルはなんだかんだで、それほど言うほどでもない、というのが実態だ。そこは死ぬほど極める。その点についてはだれしも意識している普通のことなので、深くも触れない。それ以上にずれているのが、要はターゲティングの話。今のうちのレベルで鉄板、ドンはまりするのはどういう状態の人なのか、その煮詰め方が甘すぎ、粗すぎるということが、最大の問題だろう。ここもだれしも、ある程度出来ているつもりでも、そういうレベルの話ではない。これについては、「WEB集客しくみ創り実践編」で取り組む。キーワードで詰めていくという手法をその際に見ていく。何のレベルが違うかというと、やり方のレベルではなく、取り扱い対処する「数」のレベルが、意識を変える必要があると思われる。

　第4フェーズのメソッド図には、ファイアウォールとして、「最大の防御は、最初から対象外の人は省くこと」と表記がある。明らかに違う人ばかりが来続けることは弊害をもたらすことも多い。来てくれるんだからいいじゃないか、と単純にはならない。今どきの事業を左右する最大の外的要因は「口コミ」だ。マーケティング施策の中では、この「口コミコントロール」というのが、テーマの1つにもなってくる。明らかに違った人はどう書くのだろうか？これも単純に悪く書く、ということにもならなず、逆に複雑でボディブローのような影響を及ぼして来る。まあこの点についても詳細はその際に。「最初から省く」という表現に、きつすぎる、上から過ぎると違和感もあろうかとも思うし、やはり言い過ぎな感は否めない。しかし、この事業経営上のタブーのような表現で意識をしなければ逆に、適合率ということの重要性が上がらないというのも事実ではないだろうか。そんな意図での表現表記になる。

　要件を満たしているかどうかという判定自体も、実は大変難しい。優秀な人がそろっている組織的な動きが出来るところは、判定基準なども決めて、きわめて機械的にデータとしてはじき出せれば理想だ。でもこれはデータアナリストのカテゴリーの話になる。中小、小規模事業のレベルの話ではない。もうこれは、オーナーの、マーケティング責任者の主観によるのが精いっぱいのはずだ。合っているかどうかの判定は、思いやバイアスが入り込むので、どうしても正確性は欠ける。まあでも仕方ない。この点もだんだんと見立て、判定スキルを研ぎ澄ましていく、訓練鍛錬の世界だ。最初のうちは特に、出来ているなどとは思わないほうがいい。

　合ってるかどうかの判定は難しいが、違っていることの判定は明確だ。そうなってない結果が明白だからだ。定着客にはなったが、しかしそこから理想化しない、という段階のところでその原因を拾ってみる。これも大きく3点に分けて見てみる。

　　1、属性条件が当てはまってない。

　　2、「うちでなければならない理由」に一旦ははまったが、その人の状況やニースが変わってしまっている。実質、もう飽きている。

　　3、顧客教育の施策がうまくはまっていない。

　1は単純に、お金持ちじゃない、若しくはけち、金払いの価値勘定にシビア。どれだけうちの強み、理由にはまろうとも、そもそもこの人たちは、「定着だまり」の要員の人たちだ。

　2は、まあこういうことだろう。これについては、顧客側の事情なのである種どうすることも出来ない。「この人、今はドンはまりしてるみたいなことを言うけど、そのうち変わるな、飽きるな」、という見立て意識は必要だろう。この人たちには、どうやって「定着だまり」に居続けてもらうか、への顧客教育へのチャレンジだ。変わって、飽きて、離脱しても、想定内。顧客教育アプローチでどこまで離脱を防ぐのか、しか対策はない。「ファイアーウォールを敷く」という概念をもって、経営してますか？ここも思っている以上に重要な話。実質的にはここを頑張り続けるしかないのが、経営ということの実態でもある。簡単に、変わっちゃったんだから仕方ない、飽きたんだから仕方ない、と切って捨てない。「定着だまり」が増えない、減り続けるということは、終わりを意味する。第2「KPI」はこの、「定着だまりの人数」、になる。しかし、そもそもこうなるということは、第1「KPI」の適合率が必達出来ていないということでもある。なのでやはり、まずは適合率を限界までギリギリと、キーワードで煮詰めていくことになる。

　3は、2からの流れを受けての内容になる。なにせ一旦ははまって来続けてくれた人たちなのだから、適合率の不備をどこまで顧客教育の施策でカバーできるのかのチャレンジになる。というより、これも本来は、顧客を順々に引き上げていく為の施策であるので、目的を細密に分けながら、施策のオペレーションを構築していく必要がある。集客施策のオペレーション構築の際に述べた話の、教育施策オペレーションバージョンになる。この教育施策がはまってない、という話。というより、顧客教育施策ってありますか？

　この場合だと単純に「理想客ペルソナ」と「定着だまりペルソナ」が描けていなければ、施策の立てようはないはずだ。順番としてはまずは、そういうこと。確認で、適合率はあくまでも「理想客ペルソナ」基準であり、「定着だまりペルソナ」に合わせるものではない。

　では、顧客教育施策ということについても少し見ておきたい。