【 法則1 】：「コモディティ内差別化」～差別化の難しい業種でも、インサイトベネフィット上での、新たな独自の白地、Ｎｏ，１領域を見つける

インサイト・ベネフィットに基く、事業リノベーション(3)歯科・整体院編

　神の手に近い歯科医へ行った際、さっさとした手際で、麻酔のチクリとした痛みさえ感じなかった。口を開けてる間も楽だったし、通常より治療時間も早く感じた。受付の手際も良く、待ち時間もほぼなく、通常の保険診療の金額だった。何もかも完璧に感じた。でも次の機会はなぜか、他を探して行った。次のところはネットで探して、膨大な情報量で丁寧に説明されていた。「おおっ、色々わかりやすい」と思わされた。最初のカウンセリングがやたら丁寧で時間をかけて、初診はほぼカウンセリングだけで、治療はほとんどしなかったぐらい。こちらの食習慣のヒヤリングや、今までの歯科治療での体験や印象、レントゲン写真を基に個別な傾向なども説明があった。治療の方針、計画を丁寧に説明し、何回かかるか、トータルの金額の目安など、治療プラン、スケジュールのすり合わせもした。何回目の治療後は食事制限がかかるため、食事の機会などはどうかとか、こういう治療は苦手ではないかとか、相当なきめの細かい、確認、コミュニケーションだった。今までに他ではない、初めてのことだった。実際の治療も、ほぼそのプラン通りに進み、終わった。特別な器具があるわけでも、治療の手際も、先の「神の手」程のことでもなかった。しかしおそらく今後、この歯科医院に行き続ける気がする。先の「神の手」よりも、こちらの「徹底したコミュニケーション」が選ばれた。無意識での意思決定は、治療完了後に起こったのではない。ネットの段階で過半の意思が持っていかれ、初診の際の治療前に、徹底的な事前確認、事前説明されているその最中に、ダメを押され、その後の「生涯治療院有力候補」に決まってしまっていたと思う。

　同様に、神の手整体院に行った際では、ぎっくり腰で動けず抱えられて治療院へ行き、悲鳴を上げるような荒っぽさだったが、うそのように痛みが消え、帰りは普通に歩いて帰宅した。ここは相当著名で予約が取れず、紹介で時間外に施術してもらった。かなり高かった。金額面でもそうだが、荒っぽさに二の足を踏む。よほどの時の切り札の位置づけだ。やはり他をネットで探し、同様に、膨大な情報量で丁寧に説明されているところを見つけた。「おおっ、来たかも」で行ってみた。同様に、初診はほぼ、カウンセリングと説明だけだった。骸骨模型を持ってきて、根本的なカラダそのものの構造から始まり、痛みとは何か、患部ではなく全体バランスがいかに重要か、内臓の影響がどれほど大きいのか、それらのすべてが日常の習慣と姿勢のくせにあることなど、完全に講習だった。さらに、こちらの習慣とくせをヒヤリングし、治療の方針とプランの説明、スケジュール説明があり、その都度どの状態までの治療進捗を目指すのか、通院頻度と料金プランパターンの説明などがあり、で、どうするかの意思確認をされた。治療時間の数十分より、それ以外の時間の生活習慣指導に重きを置いている、といった感じ。数回で劇的によくなり、今後もおそらくここへ行くことになる。

　治療の上手い下手自体は、よほどの差でもない限り、差別化の軸にはなりにくい。一定の上手は当たり前だから。施設のきれいさも、設備の充実度も、海外で研鑽を積んだディプロマも、下位段階でのおまけの差別化要因に過ぎない。いずれも共通することは、ファーストタッチのコミュニケーションで、何もかもすべてが決してしまっている、ということ。一段回目のコミュニケーションはHP。HPでの、論点切り口の多様性、きめ細かく文字数を費やした丁寧な説明、キャッチコピーや写真の豊富さなどのファーストビュー、見やすく情報アクセスに迷わないユーザビリティ、・・・。HPをまずは徹底的に本気で作っていること。実際にこの段階で、脳の過半数は持っていかれている。そして実際に行ってみる。二段階目に対面でのコミュニケーション。徹底したカウセリングとプレゼン。最初に何を伝えるべきなのか？何もかもすべてである。とにかく一番初めに何もかも伝え、納得と了承を完全に押さえておけなければ、その時点で、実際には終わっている。この段階で、その後の何十年は決まってしまっている。顧客ロイヤリティも、長期のコミュニケーションで徐々に築いていくのではない。この「ファーストタッチ・コミュニケーション」で決してしまうのだ。その為に、この「ファーストタッチ・コミュニケーション」で、何をどれだけ効率よく伝えればいいのか？その為に、相手が知りたい。「何を伝えればいいのか」に先行するのは、「何を訊けばいいのか」になる。治療後の成果を評価されると思っていては、意識が足りない。それは当然として、勝負はもっとずっと前についている。取るべき決戦項目は、「頭の事前の納得と了承」だ。「インサイト・ベネフィット」とは、例えばこういうこと。