なぜSNSなのか

　なぜSNSの活用が必要なのだろうか。一言で言えば、「そこに客がいるから」となる。もはやそこは一大マーケットだからだ。フェイスブックで言えば、「中国、インド、フェイスブック」、世界第三位の人口を擁する。もちろん単純に登録数が多いから主要マーケットだというには短絡的すぎるが、セグメンテーションの観点から言えば、ソーシャルコミュニティは従来の属性分類よりははるかに攻め口は見つけやすそうだ。一定の傾向を持った人たち同士である程度の固まりを形成しているということは、あの至極難しかったセグメンテーションの考え方の部分、「好みや考え方、心情などニーズの抽象的なカテゴリーの線引き」が、事前にされているということだ。マーケティング戦略全体の中でも、最も手こずる部分の思考プロセスを割愛できる。どんなふうにつながりあっているのか、共感しあっているのかを探すところからのスタートでいい。どちらかと言えばSNSには懐疑的な立場だったが、色々と知るほどにさすがにそうも言っておれないと思わされる。導線触手の一本には入れておきたい。しかしうまく活かしていくにはハードルは高い。

　SNS活用の必要性のもう一つの観点は、「購買・消費行動の変化」が挙げられる。インターネット、スマートフォンの登場・普及が、社会の枠組みの様々なものを変えたことは言うまでもない。コミュニケーションの方法や購買・消費活動そのものが変わったことによって、マーケティングの常識も変わっている。情報伝達、情報収集のメイン手段が「マス」から「検索」へと変わり、大衆、マーケットの、「情報収集能力」と「情報取捨選択能力」が別次元へとアップしたことが大きい。比較論で例えると、従来の購買・消費活動は受け身的で、今どきの購買・消費活動は能動的になったとも言える。従来なら、大手メーカーからの限定的な選択肢をマスメディアからの宣伝広告に影響を受け、意思決定の大半を大きな力の一方通行の情報にゆだねて購買・消費していたと。一方、今でもベースは変わらないといえども、今どきは、大手、中小、無名、個人からの膨大な選択肢をインターネットで能動的に検索して探し出し、他人と被らない、本当に欲しいものを自ら選んで購買・消費するようになった、と言える。事業者側、情報提供側にとって、この変化への対応が必要になっている。

　大衆は自ら選んで購買・消費するようになったといえ、しかしその意思決定には他者からの影響なしには、人は実は決められない。その他者影響が、従来の「信頼できる大手」から、それが信頼出来なくなり、「第三者の裏付け」、すなわち「口コミ」へと変わったということ。従来なら、知らない人の意見や感想を知るすべはなかったが、今どきは、誰でもが発信し、誰でもがアクセス出来る。その情報交換のメインの場としてSNSが機能している。である以上、この戦場を出来得る限りリードしたいし、コントロールしたいというのが事業者側の本音だ。その活動を体よく「SNS上でのブランディング活動」とか言っている。

　広告業界でよく引き合いに出される表現で、「「AIDMA」から「AISAS」へ。そして今は「SIPS」。」という購買フローの表現がある。マスマーケティングの時代が「AIDMA」、ネット時代が「AISAS」、そしてSNS時代の今が「SIPS」だそうだ。Aはattention、認知のA、Iはinterest、興味のIというふうに単語の頭文字を寄せた表現だ。有名なので詳しくはご自身で。マスの時代もネットの時代も最初は「認知」から始まるということで、宣伝広告が必要だった。今の「SIPS」のSはsympathize、「共感」。最初に来るのは「共感」の時代だ。もちろん認知や興味を含んだ意味合いとして、言い方が変わっただけのような気もしなくはないが、単に認知をし興味をもつことプラス、なにがしかの共感が伴わなければ、次には進まない。次のIはidentify、確認とのこと。共感したら裏付けをとる確認をする。ここまでいずれもSNS上がメイン舞台だ。次のPはparticipate、参加。行動、関与して参加する。従来の購買・消費は参加・関与という感覚だ。次のSはshare&spread、共有&拡散。結局全行程、終始SNSだ。SNSに本格参入していないものの肌感覚としては、「SIPS」はいささかこじつけ、強引な印象は受けるが、世の中の大きな枠組みはすべてそちらへ向かっていること自体はもはや不可逆のようだ。

　それでもメインの導線触手はやはり、オウンドメディアだ。SNSのみでいいとは思わないほうがやはりいい。オウンドメディアでのブログ記事などの「ストック型コンテンツ」をしっかり築いた上での、「フロー型コンテンツ」であるSNSの「補助的利用」が役割だ。SNS触手にかかった人と、オウンドメディア触手にかかった人の質的な違いを理解すれば明白だと思う。オウンドメディア触手にかかった人は、積極検索をした人たちだ。今何かに困っていたり、解決を必要としていたり、欲しいと思っていたりする。かたやSNS触手にかかった人たちは、こちらがまず積極検索したレスポンスだ。特段今何かに困ったり、必要としたり、欲しいと思っているかどうかは分からない。むしろ積極検索してくる人たちは、何かを協力したり、教えたり、与えたい側の人が多いだろう。そもそも私たちは客を探している。どちらが客の可能性が高いかは明らかだ。「じゃあ意味ないじゃないか」ではない。目的と役割が違う。オウンドメディアは引き込みたい。SNSは押し拡げたいのである。シンプルに認知の拡大だ。「うちの客は誰なのか。その固まりへのアプローチ」ということ。「うちの客」の定義がインサイト基準だと抽象的になってしまい、どこにアプローチをかけたらいいのかわからない、どこにいるのか見えない、ことが最大の難関だった。その社会的な解消がSNS推進者側の意図でもある。難しいとはいえ、入り口は見えたことにSNS触手を構築する意義がある。

　「認知拡大と言ったって、いやそんなに簡単には拡散しない」。当然だ。そこに関わるみんなが、なんだかんだで自分のことを押し拡げようとしている中で、人の宣伝なんか構っていられない。「宣伝」や「押し拡げようとしている活動」は結局、従来の押し売り営業だ。嫌われるに決まっている。だからそんな露骨な人はむしろ少ないはずだ。コンテンツをどう構成するか、少ないスペース、文字数でとても難しい。そんな中で拡散されたことには一つの共通点がある。それが一言で言えば、「共感」だ。「なるほど」、「確かに」、「言えてる」、「そうそう」、「おもろい」、「しみる」、「みんなに言いたい」、「いいね」を獲得できるかどうかのコンテンツセンスが問われる。うちの商材・サービスの「共感を呼ぶ付加価値」はどの部分なのか。そこを切り取ってどう見せていくか、どう伝えていくかというのがSNSコンテンツだ。流行りで始めた人にとっては、思っていたこととはずいぶん違うはずだ。SNSコンテンツ、オウンドコンテンツ、それぞれもちろん表現形式は違うことになるだろうが、全く別のものを作るわけではない。オウンドで書き溜めたストックコンテンツをSNS用に共感加工していくというのが基本だ。上手になれば、高額なマスメディア宣伝広告に準ずる効果を、無料かわずかな費用で達成可能性もある。そもそもマス広告が金額的に無理な人たち向けに、開発されたことなのだから。